１三星電子在我國(guó)的整合營(yíng)銷傳播策略
    整合營(yíng)銷傳播Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ＩＭＣ　是企業(yè)運(yùn)用多種傳播工具協(xié)調(diào)促銷信息，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，傳播適當(dāng)?shù)男畔⒔o顧客，以產(chǎn)生協(xié)同的新管理范式。舒爾茨指出，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。ＩＭＣ理論修正了傳統(tǒng)的４Ｐ和４Ｃ營(yíng)銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。就ＩＭＣ的實(shí)踐而言，三星電子以高質(zhì)量的產(chǎn)品為根基，積極實(shí)施ＩＭＣ策略以提升品牌價(jià)值，在我國(guó)消費(fèi)者心中牢固地樹立起了“科技、時(shí)尚、數(shù)字先鋒”的品牌形象，成為在華投資最大的韓國(guó)企業(yè)，其品牌排名從４２位上升到２５位，品牌價(jià)值達(dá)１０８億美元。具體而言三星電子的ＩＭＣ策略體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
    １． １以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略
    加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)。２０世紀(jì)７０年代三星電子不具有核心的技術(shù)，８０年代中后期數(shù)碼技術(shù)興起后，三星電子確立了以“數(shù)碼戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)三星領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命的戰(zhàn)略目標(biāo)，從單純的技術(shù)模仿開始，加大對(duì)科技研究的資金投入，通過(guò)積極主動(dòng)的技術(shù)摸索、改進(jìn)和創(chuàng)新，逐步建立起自己的技術(shù)研發(fā)體系，通過(guò)不斷吸收優(yōu)秀的高科技人才，形成了在開發(fā)數(shù)碼技術(shù)與產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，其與各研究機(jī)構(gòu)實(shí)施聯(lián)合戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)能力的互補(bǔ)，增加了三星產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)上的技術(shù)科技含量。比如，２００３年與上海高清數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心結(jié)成技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，積極推進(jìn)雙方在數(shù)字電視技術(shù)、數(shù)字通信、寬帶網(wǎng)絡(luò)接入、信息安全、高分辨率顯示等研發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)及產(chǎn)業(yè)推動(dòng)方面的合作。
   
    在加強(qiáng)研發(fā)技術(shù)的同時(shí)，三星電子不斷拓展其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，以領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命，創(chuàng)建“數(shù)碼電子公司”為發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品和電子化流程領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命，依靠其核心技術(shù)開發(fā)出了一系列產(chǎn)品。在出色的技術(shù)研發(fā)和快速反應(yīng)能力的支持下，三星電子確立了從廉價(jià)勞動(dòng)力生產(chǎn)基地向以產(chǎn)品的高級(jí)化、個(gè)性化品牌中心轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略，并進(jìn)一步加大了對(duì)數(shù)碼技術(shù)研發(fā)的投入，在天津等地區(qū)設(shè)立設(shè)計(jì)中心，使其專門從事面向中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的研究開發(fā)，構(gòu)造適應(yīng)數(shù)碼集成時(shí)代的完整商業(yè)方案，形成四個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略部門——家庭網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、辦公網(wǎng)絡(luò)和核心部件（網(wǎng)絡(luò)支持產(chǎn)品），產(chǎn)品集中在手機(jī)、辦公產(chǎn)品、家用電器、數(shù)碼相機(jī)等光電子領(lǐng)域。
    １． ２以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象
   
    三星電子并不是單純地銷售產(chǎn)品，而是積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。在以產(chǎn)品高級(jí)化、個(gè)性化為品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三星電子確立了其價(jià)值主張和品牌定位，即“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，以創(chuàng)新、質(zhì)量、速度三要素來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，并積極傳播其價(jià)值定位和主張。比如，三星電子以全球數(shù)碼科技的領(lǐng)導(dǎo)者形象在北京全面展示了最新的產(chǎn)品線，開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費(fèi)者關(guān)注三星品牌；通過(guò)促銷、獎(jiǎng)品贈(zèng)送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術(shù)品牌，口徑一致地傳播三星電子的信息，保持了其數(shù)碼先鋒的形象。三星電子還積極運(yùn)用體育營(yíng)銷　Ｓｐｏｒｔｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　來(lái)推廣其品牌。比如，２０００年三星作為無(wú)線通信的官方指定贊助商贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)；２００２年鹽湖城冬奧會(huì)和２００４年雅典奧運(yùn)會(huì)以及第２２屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，三星作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴。通過(guò)贊助體育活動(dòng)，三星一方面推廣系列數(shù)碼產(chǎn)品的知名度，另一方面提升了其品牌知名度與銷售額，在全世界范圍內(nèi)樹立“數(shù)碼三星”的品牌形象，起到了更好地塑造自身的公益形象作用。三星電子作為第１４屆亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商，在北京、上海等８?jìng)�(gè)城市同期舉辦“點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火，感受數(shù)碼輝煌”大型促銷活動(dòng)。三星電子在運(yùn)用廣告宣傳手段的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任，積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，以提升其品牌的社會(huì)影響力。三星電子自１９９２年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以對(duì)社會(huì)的責(zé)任和義務(wù)為榮，積極推進(jìn)各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)福利、捐款捐贈(zèng)領(lǐng)域、學(xué)術(shù)教育、文化藝術(shù)、體育和國(guó)際交流等幾大領(lǐng)域里為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)做出貢獻(xiàn)。比如，在全國(guó)１７所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金；在北京，從２００３年７月起，北京地區(qū)全體員工分成６個(gè)組，每周六輪流到北京人民最愛(ài)的山－－香山進(jìn)行撿拾垃圾活動(dòng)等。
    １．３ 創(chuàng)新、改善顧客溝通模式
   
    三星在積極推廣企業(yè)品牌的同時(shí)，還積極改善與顧客的溝通模式。首先，三星電子堅(jiān)持由外而內(nèi)　Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ　的觀念，其突出的體現(xiàn)為以優(yōu)異的質(zhì)量取得消費(fèi)者和顧客的青睞，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，積極改進(jìn)其產(chǎn)品的售后服務(wù)。例如，自１９９９年以來(lái)三星電子每年都定期在全國(guó)各地推出了相關(guān)的售后服務(wù)活動(dòng)，派出了陣容龐大的維修隊(duì)伍及各種儀器設(shè)備，當(dāng)場(chǎng)解決顧客的疑難問(wèn)題；并利用三星免費(fèi)服務(wù)熱線和面對(duì)面的交流和溝通讓許多消費(fèi)者了解電器保養(yǎng)和維修知識(shí)。其次，三星電子不以銷售產(chǎn)品為最終目的，而致力于提供滿足客戶需求的獨(dú)特的解決方案，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)回應(yīng)能力，致力于成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。為此，三星電子以全球客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，拓展?fàn)I銷平臺(tái)，為客戶提供各種滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)；發(fā)展數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升各種產(chǎn)品之間的兼容性，以最佳的方案服務(wù)顧客，以滿足高端客戶的不同需求。三星通過(guò)銷售和研發(fā)機(jī)構(gòu)定期調(diào)查消費(fèi)者的生活、設(shè)計(jì)的潮流、人口的性別等特點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者需求，針對(duì)他們的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，并不斷發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，在外觀設(shè)計(jì)上根據(jù)消費(fèi)者的不同愛(ài)好，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化設(shè)計(jì)。比如，為滿足高層消費(fèi)者對(duì)生活快捷、方便的需求，三星為其手機(jī)增加了攝影、下載、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和游戲等功能，以滿足高端階層消費(fèi)者的復(fù)合型需求；三星手機(jī)設(shè)計(jì)考慮了女性的專用需求，獲得了女士歡迎。最后，三星積極培育其迅速反應(yīng)的能力，不斷縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，迅速推出新產(chǎn)品，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，這種迅速反應(yīng)能力源于其電子化供應(yīng)鏈的支持。為了縮短其供應(yīng)鏈上的反應(yīng)時(shí)間，三星電子將采用電子化流程，將管理、客戶服務(wù)、研發(fā)和供應(yīng)四個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有機(jī)地聯(lián)接，通過(guò)采用企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ＥＲＰ）等信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，來(lái)加速四個(gè)業(yè)務(wù)流程的循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的整合，并建立全球?qū)崟r(shí)管理信息系統(tǒng)，以全新的方式將三星電子與韓國(guó)之外的生產(chǎn)和銷售子公司進(jìn)行聯(lián)結(jié)，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，把合作伙伴、供應(yīng)商和顧客整合到一起，真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客迅速及時(shí)的反應(yīng)。同時(shí)，三星電子還積極推行客戶關(guān)系管理理念，推出三星俱樂(lè)部會(huì)員管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了雙向溝通，建立與顧客的長(zhǎng)期的連接，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)。
    ２相關(guān)啟示
    由三星電子的整合營(yíng)銷傳播策略的分析可見：第一，企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是無(wú)本之木、無(wú)源之水，企業(yè)應(yīng)努力培育自己的核心能力，基于核心能力的產(chǎn)品策略才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化；第二，企業(yè)的營(yíng)銷傳播應(yīng)首先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)應(yīng)整合協(xié)同的運(yùn)用多種傳播手段，尤其是公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、口碑傳播等非計(jì)劃性傳播方式；第三，實(shí)現(xiàn)與顧客溝通模式的創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用及時(shí)獲取顧客需求的動(dòng)態(tài)信息，誠(chéng)如Ｄｏｎ Ｅ． Ｓｃｈｕｌｔｚ所言，ＩＭＣ的精髓是企業(yè)對(duì)顧客和利害關(guān)系者的迅速及時(shí)的反應(yīng)，而這種能力的培育需要企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)的信息技術(shù)，更重要的是建立符合企業(yè)實(shí)際情況的反應(yīng)機(jī)制。值得一提的是三星作為跨國(guó)企業(yè)在實(shí)施ＩＭＣ的過(guò)程中，從技術(shù)研發(fā)、傳播策略等方面都貫徹了本土化的策略，這也是三星獲得成功的另一重要原因。綜上所述，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施ＩＭＣ策略的過(guò)程中，不應(yīng)該追求短期的效益，而應(yīng)該以企業(yè)的核心能力為依托，以品牌為載體傳播企業(yè)的核心理念和價(jià)值定位，并培育對(duì)市場(chǎng)的迅速反應(yīng)能力，這樣才能真正達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏的良好效果。
    文／曲飛宇　張婷婷