內(nèi)容提要本文在簡單分析行業(yè)網(wǎng)建現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對全國統(tǒng)一卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的特征和內(nèi)涵進(jìn)行了探討，提出了在現(xiàn)階段行業(yè)要以提高服務(wù)客戶能力、開展客戶價(jià)值管理為重點(diǎn)路徑，促進(jìn)重點(diǎn)品牌培育、工商協(xié)同營銷、公平環(huán)境營造、客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等工作的全面提升，為工商攜手建立面向消費(fèi)者的營銷體系和運(yùn)作模式奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)中國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到國際一流水平。以這一重點(diǎn)路徑為主線，本文提出了暢通煙草供應(yīng)鏈、打造服務(wù)價(jià)值鏈、實(shí)施客戶體驗(yàn)管理、完善客戶服務(wù)體系、培育重點(diǎn)骨干品牌五個(gè)方面的具體措施。
　　從1994年的農(nóng)村批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)開始，中國煙草銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)走過十幾個(gè)年頭。經(jīng)過全行業(yè)的努力，目前現(xiàn)代卷煙流通體制的物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)全面形成，面向市場、面向客戶的服務(wù)策略已經(jīng)全面實(shí)施，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)全面運(yùn)行，業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范已經(jīng)基本統(tǒng)一，初步實(shí)現(xiàn)了中國煙草由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的跨越，并從今年開始走上了全面提升的道路，中國煙草的流通產(chǎn)業(yè)站在了一個(gè)全新的歷史發(fā)展起點(diǎn)上。根據(jù)國務(wù)院有關(guān)文件的明確要求，煙草行業(yè)要完善煙草商業(yè)企業(yè)管理體制，逐步組建全國統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。完善并提升全國統(tǒng)一、高效運(yùn)行的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，對于提高煙草行業(yè)的核心競爭力、實(shí)現(xiàn)行業(yè)平穩(wěn)健康協(xié)調(diào)發(fā)展、深化卷煙商業(yè)企業(yè)改革，有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。
　　全國統(tǒng)一卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的基本內(nèi)涵、主要特征
　　理解全國統(tǒng)一卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的基本內(nèi)涵，必須認(rèn)識并把握以下幾個(gè)方面：
　　全國統(tǒng)一的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是自由競爭條件下能保持相對競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)著眼于自由的市場競爭，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、市場導(dǎo)向，通過經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)、利益聯(lián)結(jié)，著力構(gòu)建一個(gè)具有穩(wěn)固客戶基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)、具有廣泛社會影響的現(xiàn)代煙草流通體系。現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)要求在自由開放的市場環(huán)境下，也能擁有長期的客戶忠誠，即廣大零售客戶在滿意的基礎(chǔ)上，對行業(yè)的卷煙產(chǎn)品和服務(wù)作出長期購買的承諾，并在誠信的基礎(chǔ)上與行業(yè)建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而在市場放開后將卷煙市場份額的流失控制在最低限度，真正建立起“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)絡(luò)，始終保持相對競爭優(yōu)勢地位。
　　全國統(tǒng)一的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是城鄉(xiāng)一體、功能完善的網(wǎng)絡(luò)。與城網(wǎng)初步形成現(xiàn)代流通模式相比，目前農(nóng)網(wǎng)建設(shè)相對落后。從全國范圍來看，一部分農(nóng)村消費(fèi)者和零售客戶游離于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之外，農(nóng)網(wǎng)建設(shè)滯后、功能不健全，農(nóng)村市場需求沒有得到足夠重視，這也是當(dāng)前卷煙銷售結(jié)構(gòu)性矛盾的一個(gè)重要成因。同樣，城市網(wǎng)絡(luò)也存在著發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。建設(shè)全國統(tǒng)一的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，就是要打破城網(wǎng)發(fā)展不平衡，城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)建設(shè)不協(xié)調(diào)的局面，實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)客戶、科學(xué)管理的功能，最終實(shí)現(xiàn)提升網(wǎng)絡(luò)核心競爭力的目的。
　　全國統(tǒng)一的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是一體化、專業(yè)化運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)要求實(shí)行工商一體化的運(yùn)作模式，建立科學(xué)的卷煙營銷組織機(jī)構(gòu)，設(shè)置專業(yè)化的營銷崗位；堅(jiān)持業(yè)務(wù)驅(qū)動流程、流程驅(qū)動組織，通過流程驅(qū)動整個(gè)組織、協(xié)調(diào)各部門的運(yùn)作；地市級公司內(nèi)部信息資源高度整合、信息系統(tǒng)高度集成，在企業(yè)內(nèi)部形成后臺支持前臺的運(yùn)作體系，促使網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員提高工作效率；積極推進(jìn)專業(yè)化的分工，靠一批專家來運(yùn)作；總公司營銷部門、省級公司營銷部門、地市級公司內(nèi)部營銷崗位的設(shè)置更加專業(yè)化，明確各營銷崗位的職責(zé)，擁有一批營銷、管理、物流、信息化等方面的專業(yè)人才，使各項(xiàng)工作更加深入、更加細(xì)致，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行更加規(guī)范、高效。
　　全國統(tǒng)一完善的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)具有以下主要特征：
　　產(chǎn)品市場化。市場化是現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)最為本質(zhì)的特征。在十多年的網(wǎng)建歷程中，煙草行業(yè)通過不斷的摸索和實(shí)踐，雖然基本形成了新的業(yè)務(wù)模式，但是客戶忠誠主要表現(xiàn)為一種“壟斷忠誠”。同樣，消費(fèi)者對卷煙品牌的忠誠是基于對國產(chǎn)烤煙的口味適應(yīng)性和進(jìn)口卷煙配額管理的現(xiàn)實(shí)，其對“中國煙草”分銷品牌的忠誠性無從談起。因此，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)一定要把滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求放在首位，按照消費(fèi)者的需求組織貨源、快速分銷，這才是現(xiàn)代銷售網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征。
　　數(shù)據(jù)信息化。高度信息化是現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)最為顯著的特征。現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)信息化以建設(shè)數(shù)字煙草為目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化，為卷煙供應(yīng)鏈中的工業(yè)企業(yè)和零售客戶提供無縫協(xié)作、無縫鏈接、信息支持和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這種信息化以客戶訂單信息流為中心，帶動物流和資金流運(yùn)轉(zhuǎn)，將卷煙供應(yīng)鏈上的工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者需求連為一體，將行業(yè)內(nèi)部信息和市場信息貫通起來，實(shí)現(xiàn)根據(jù)訂單采購、根據(jù)訂單生產(chǎn)、根據(jù)訂單配送，使卷煙供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K處于暢通流轉(zhuǎn)的狀態(tài)，從而可以保持整個(gè)鏈條的活力和競爭力。
　　運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)最為基本的特征。建設(shè)全國統(tǒng)一的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化，就是要按照“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，并不斷推陳出新；就是要按照因崗設(shè)人、責(zé)權(quán)利一致的原則統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)；就是要按照市場導(dǎo)向、扁平化的要求統(tǒng)一組織架構(gòu)；就是要按照授權(quán)訪問、各取所需的原則統(tǒng)一信息平臺，以地市級公司為營銷主體整合資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的統(tǒng)一配置和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的一體化、標(biāo)準(zhǔn)化，全面推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。
　　反應(yīng)快速化。在市場經(jīng)濟(jì)的角逐中，速度是影響最終勝負(fù)結(jié)果的重要因素。因此，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)速度將決定卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。快速化是現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的重要特征，它以“敏捷供應(yīng)鏈”（編者注：所謂“敏捷供應(yīng)鏈”，是指以核心企業(yè)為中心，通過對資金流、物流、信息流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商及最終消費(fèi)者用戶整合到一個(gè)統(tǒng)一的、無縫化程度較高的功能網(wǎng)絡(luò)鏈條，以形成一個(gè)極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟）思想為指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理為目標(biāo)，以信息技術(shù)作為集成手段，通過建立集物流、商流、資金流、信息流于一體的卷煙供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)，通過JIT（just in time的縮寫，即在需要的時(shí)候）生產(chǎn)、JIT采購、JIT配送來實(shí)現(xiàn)同步流程。這使煙草物流中心不再是傳統(tǒng)意義上儲存卷煙的場所，而成為一條流動的河，河中流動的是按客戶訂單組織的貨源。這樣就從根本上消除了積壓庫存，提高了流通速度，降低了運(yùn)營成本，為實(shí)現(xiàn)零庫存、零距離、零營運(yùn)資本提供了條件。同時(shí)，高度信息化也會提高銷售網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)能力，數(shù)字煙草建設(shè)和煙草電子商務(wù)平臺的搭建架起了企業(yè)與客戶資源網(wǎng)、卷煙供應(yīng)資源網(wǎng)之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶的零距離。在商業(yè)物流系統(tǒng)內(nèi)部，計(jì)算機(jī)控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本，提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，為實(shí)現(xiàn)零差錯(cuò)、零缺陷奠定了基礎(chǔ)。
　　以提高服務(wù)客戶能力、開展客戶價(jià)值管理為重點(diǎn)路徑，完善全國統(tǒng)一卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)
　　通過對網(wǎng)建特征、內(nèi)涵的分析，結(jié)合行業(yè)改革和發(fā)展的需要，可以得出這樣的結(jié)論，即建立以消費(fèi)者為核心的營銷體系和運(yùn)作模式是網(wǎng)建的發(fā)展方向。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須進(jìn)一步處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，要把零售客戶納入營銷體系，工商企業(yè)要共同研究客戶價(jià)值，提升客戶價(jià)值。為此，要以提高服務(wù)客戶能力、開展客戶價(jià)值管理為重點(diǎn)路徑，促進(jìn)重點(diǎn)品牌培育、工商協(xié)同營銷、公平環(huán)境營造、客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等工作的全面提升，完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，為工商攜手建立面向消費(fèi)者的營銷體系和運(yùn)作模式奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要應(yīng)做好以下五個(gè)方面的具體工作：
　　（一）整合煙草供應(yīng)鏈資源，將零售客戶真正納入煙草營銷系統(tǒng)。
　　處于流通供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的煙草商業(yè)企業(yè)，上游連接工業(yè)企業(yè)、下游連接零售客戶，是煙草行業(yè)服務(wù)零售客戶、服務(wù)市場的主體，必須承擔(dān)起整合煙草流通供應(yīng)鏈、保證卷煙商品順暢流通到消費(fèi)終端的任務(wù)。“按客戶訂單組織貨源、組織生產(chǎn)”的目的就是要按照市場需求組織生產(chǎn)和流通。整合供應(yīng)鏈資源，其目的是要促進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向消費(fèi)終端延伸，為建立面向消費(fèi)者的營銷體系創(chuàng)造條件。
　　打破企業(yè)內(nèi)部壁壘，提高內(nèi)部供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率。打破部門壁壘，是為了使企業(yè)的營銷服務(wù)直接針對客戶需求。必須堅(jiān)持以市場和客戶為中心的原則，不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，以流程為紐帶，打破組織之間的壁壘，提高協(xié)調(diào)工作能力、加強(qiáng)合作能力、培養(yǎng)解決問題能力，從組織體系上形成支持以客戶經(jīng)理為核心的營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶的機(jī)制。打破部門之間的壁壘，既要依靠制度控制，更重要的是要實(shí)現(xiàn)文化控制，要在“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的引導(dǎo)下，建設(shè)中國煙草的企業(yè)文化，統(tǒng)一企業(yè)員工的價(jià)值觀念和行為，提高企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
　　整合煙草工商資源，提高行業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率。從全行業(yè)來看，工商企業(yè)應(yīng)該是共同應(yīng)對市場的一個(gè)整體，在煙草流通供應(yīng)鏈上是上下游關(guān)系。整合煙草工商資源，不僅要整合產(chǎn)品資源，還要整合營銷資源、技術(shù)資源、信息資源、營銷團(tuán)隊(duì)資源，形成工商一體化共同培育品牌、共同開發(fā)產(chǎn)品、共同服務(wù)零售客戶和消費(fèi)者的機(jī)制，這也是工商協(xié)同營銷的重點(diǎn)所在。
　　整合煙草客戶資源，提高煙草供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率。商業(yè)企業(yè)在組織營銷服務(wù)的過程中，要通過工商協(xié)同、批零互動，整合工業(yè)企業(yè)資源，把零售客戶真正納入營銷體系，完善煙草供應(yīng)鏈的全部環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)市場需求與產(chǎn)品生產(chǎn)的協(xié)同和良性互動，為消費(fèi)者提供品質(zhì)、價(jià)格適合其需要的卷煙商品。
　　（二）注重服務(wù)價(jià)值鏈建設(shè)，促進(jìn)客戶關(guān)系管理向客戶價(jià)值管理轉(zhuǎn)變。
　　現(xiàn)代卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，必須加強(qiáng)零售客戶價(jià)值管理，讓零售客戶在與行業(yè)的合作中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值追求，這樣才能建立穩(wěn)固的批零關(guān)系，實(shí)現(xiàn)批零互動，奠定煙草行業(yè)堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。為此，行業(yè)必須加強(qiáng)服務(wù)價(jià)值鏈建設(shè)，促進(jìn)客戶關(guān)系管理向客戶價(jià)值管理轉(zhuǎn)變，切實(shí)為零售客戶創(chuàng)造價(jià)值。
　　滿足零售客戶對貨源的基本需求，實(shí)現(xiàn)卷煙商品消費(fèi)價(jià)值傳導(dǎo)。加強(qiáng)服務(wù)價(jià)值鏈管理，目的是讓零售客戶獲得利益，最基礎(chǔ)的工作是要保證零售客戶對適銷對路貨源的需求。這需要商業(yè)企業(yè)在最大限度組織暢銷商品的同時(shí)，加強(qiáng)在培育市場、培育品牌方面與工業(yè)企業(yè)合作，強(qiáng)化市場認(rèn)知度低的品牌的推廣，工商共同合作加強(qiáng)消費(fèi)調(diào)研、共同研究市場，針對消費(fèi)者喜好改善產(chǎn)品配方、吸味、包裝，保證卷煙商品適應(yīng)消費(fèi)需求，在商品流通的過程中向零售客戶傳遞商品使用價(jià)值，進(jìn)而通過零售客戶向消費(fèi)者傳遞商品的使用價(jià)值。
　　加強(qiáng)對零售客戶的營銷目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)卷煙商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳遞。加強(qiáng)服務(wù)價(jià)值鏈管理，必須使企業(yè)市場目標(biāo)與零售客戶營銷目標(biāo)趨同。必須改變以往在制定營銷策略時(shí)，習(xí)慣以商品為中心、以企業(yè)為中心，忽視零售客戶在營銷目標(biāo)，尤其是贏利目標(biāo)方面的追求，按照我賣你買的思路，以企業(yè)贏利為目的確定商品流通計(jì)劃的思維和模式。加強(qiáng)零售客戶目標(biāo)管理，從企業(yè)戰(zhàn)略上把客戶的營銷目標(biāo)納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，基于零售客戶營銷目標(biāo)制訂商品流通計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)在營銷服務(wù)中對零售客戶的目標(biāo)引導(dǎo)和控制，保證卷煙商品在流通過程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增值，提高零售客戶的贏利水平和贏利能力。
　　推進(jìn)對零售客戶的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌流通價(jià)值傳導(dǎo)。要通過培訓(xùn)會、客戶經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)、訂單部品牌宣傳等手段，提高零售客戶商品營銷、品牌推介等方面的能力，向零售客戶傳遞品牌文化、營銷服務(wù)技能，依靠零售客戶向消費(fèi)終端傳遞卷煙品牌價(jià)值。
　　（三）從提高客戶滿意度入手，加強(qiáng)零售客戶的營銷體驗(yàn)管理。
　　為提高客戶滿意度，現(xiàn)在有一些較為前沿的行業(yè)的客戶管理已經(jīng)在向客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）轉(zhuǎn)變，以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段中的各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠度，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而提升企業(yè)運(yùn)營的價(jià)值。在煙草商業(yè)現(xiàn)代流通的硬件建設(shè)和客戶服務(wù)已經(jīng)具備一定水平的前提下，實(shí)施客戶體驗(yàn)管理將是我們提高客戶滿意度、建立忠誠的客戶群體的又一出路。
　　從解決零售客戶對貨源的不滿意入手，改善客戶對煙草營銷服務(wù)的體驗(yàn)。現(xiàn)階段，商業(yè)企業(yè)必須抓住零售客戶對貨源供應(yīng)不滿這個(gè)最大的不滿意，將這種不滿意解構(gòu)為貨源供應(yīng)信息和供應(yīng)政策的知情權(quán)、對卷煙商品的選擇權(quán)這類具體體驗(yàn)，尊重其知情權(quán)和選擇權(quán)，滿足其對卷煙商品供應(yīng)的期望，以此為基點(diǎn)，逐步改善客戶對煙草營銷服務(wù)的體驗(yàn)，提高零售客戶對煙草營銷服務(wù)的認(rèn)知度。
　　拓寬服務(wù)客戶的渠道，提升零售客戶對煙草營銷服務(wù)的正面體驗(yàn)。要強(qiáng)化訂單部的營銷服務(wù)功能，并從高層拜訪客戶、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的座談溝通等方面提升客戶體驗(yàn)。客戶經(jīng)理拜訪客戶要改變機(jī)械式走訪的方式，實(shí)施對客戶的按需拜訪服務(wù)。要時(shí)時(shí)觀察和分析客戶新的個(gè)性需求，時(shí)時(shí)調(diào)整營銷服務(wù)計(jì)劃，突出客戶最迫切需要解決的問題，為其量身制定服務(wù)措施，實(shí)施個(gè)性化營銷服務(wù)，做到“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，通過恰當(dāng)?shù)那�道，選擇恰當(dāng)?shù)目蛻簦瑢?shí)施恰當(dāng)?shù)姆��?wù)”，使每次與客戶的接觸都有意義，讓客戶從服務(wù)中得到收獲，獲得與其期望值相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)。訂單部要從職能上向呼叫中心轉(zhuǎn)變，要增強(qiáng)其營銷服務(wù)、信息傳遞、品牌推介、業(yè)務(wù)咨詢的功能，并在呼出和呼入、呼叫時(shí)間等方面尊重客戶的選擇，降低客戶等待時(shí)間。同時(shí)注意多傾聽客戶的心聲，從中尋找和感知服務(wù)的缺陷，改進(jìn)營銷服務(wù)。另外，要讓客戶享有充分的商品知情權(quán)，公司一些重大經(jīng)營信息、新品信息、促銷信息、商品知識信息等要通過各種手段及時(shí)傳達(dá)給客戶。
　　挖掘客戶潛在需求，創(chuàng)造有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。在重視客戶表層需求的同時(shí)，要挖掘客戶的潛在需求。要給客戶管理營銷提供工具，既方便其訂貨，又為其了解商品信息、掌握購銷狀態(tài)、分析贏利水平、監(jiān)督煙草的營銷服務(wù)提供方便。同時(shí)，加強(qiáng)卷煙品牌文化推介，提升客戶對品牌價(jià)值的理解，讓客戶在營銷實(shí)踐中體驗(yàn)品牌的價(jià)值，獲得有價(jià)值的體驗(yàn)。要把零售客戶作為同在煙草流通供應(yīng)鏈上共生共存的合作伙伴，讓其感覺到與煙草企業(yè)的地位平等。
　　（四）積極發(fā)揮縣級營銷部的作用，完善客戶服務(wù)體系和保障機(jī)制。
　　立足于網(wǎng)建全面提升新形勢的要求，在進(jìn)一步明確和提高網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的崗位職責(zé)意識、客戶服務(wù)意識的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮縣級營銷部的作用，圍繞深化終端服務(wù)營銷，建立健全客戶服務(wù)體系和保障機(jī)制，主要包括以下幾個(gè)方面：
　　統(tǒng)一終端調(diào)研工作規(guī)范，模擬建立終端信息數(shù)據(jù)采集分析處理系統(tǒng)。終端調(diào)研內(nèi)容主要包括：一是轄區(qū)的自然地理情況、轄區(qū)客戶數(shù)量和客戶類型變動情況；二是網(wǎng)絡(luò)輻射覆蓋提升狀況（重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)尚存在的網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲區(qū)）；三是轄區(qū)品牌消費(fèi)特點(diǎn)、需求空白點(diǎn)、按照品類管理檔次劃分的不同價(jià)位區(qū)間的品種，以及對客戶不滿意的原因分析；四是開展對專項(xiàng)業(yè)態(tài)零售客戶以及目標(biāo)類型消費(fèi)者的調(diào)研，積累市場細(xì)分調(diào)研的工作經(jīng)驗(yàn)；五是分步驟地實(shí)施終端信息系統(tǒng)對接。一方面通過協(xié)商研究對大型商場、連鎖店等高端業(yè)態(tài)客戶進(jìn)行終端信息連接；另一方面對業(yè)績良好、守法經(jīng)營的部分客戶，按照業(yè)態(tài)類型和比例提供終端設(shè)備，與煙草公司系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。客戶經(jīng)理要利用調(diào)研數(shù)據(jù)信息存儲和查詢系統(tǒng)來查詢轄區(qū)消費(fèi)變動情況并進(jìn)行追蹤分析。
　　統(tǒng)一客戶規(guī)范性服務(wù)營銷管理工作，探索實(shí)施與客戶互動的需求滿足機(jī)制。一是在供應(yīng)政策上依照國家局“控制大戶、穩(wěn)定中戶、扶持小戶”的原則，針對不同類型客戶在供應(yīng)總量上確立不同的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；二是繼續(xù)堅(jiān)持緊俏品種適度限量供應(yīng)政策，積極推行同一品類下的卷煙品種替代；三是了解客戶庫存狀況、客戶實(shí)際經(jīng)營能力，以同期總量為基礎(chǔ)，確定客戶合理的需求滿足層級；四是對有違法經(jīng)營行為的客戶、為其他客戶代訂卷煙的客戶、為無證戶供貨的客戶、不執(zhí)行煙草專賣相關(guān)政策的客戶，實(shí)施總量動態(tài)調(diào)控。
　　強(qiáng)化終端調(diào)研，合理解決零售網(wǎng)點(diǎn)布局問題。一是在與工商行政管理機(jī)關(guān)啟動卷煙無證戶協(xié)調(diào)管理合作機(jī)制的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)解決無證戶管理問題，堅(jiān)決遏制無證戶對有證戶的沖擊和負(fù)向引導(dǎo)作用；二是強(qiáng)化市場部轄區(qū)調(diào)研工作，通過調(diào)研摸底，徹底掃除網(wǎng)絡(luò)覆蓋的空白盲點(diǎn)，尤其要確保農(nóng)村消費(fèi)者能方便地買到卷煙；三是按照“方便購買、有效控制、掃除空白點(diǎn)、引導(dǎo)優(yōu)化客戶業(yè)態(tài)”的原則，確立各縣級營銷部的客戶規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、優(yōu)化措施辦法。
　　進(jìn)一步規(guī)范價(jià)格秩序，推進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)工作向明碼實(shí)價(jià)管理過渡。一是與物價(jià)部門協(xié)調(diào)，在就明碼標(biāo)價(jià)聯(lián)合發(fā)文的基礎(chǔ)上，力爭促成雙方確立價(jià)格規(guī)范管理協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制，定期開展卷煙零售價(jià)格規(guī)范管理聯(lián)合大檢查；二是在積極開展“明碼標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化”達(dá)標(biāo)考核工作的基礎(chǔ)上，專業(yè)化設(shè)崗，強(qiáng)化卷煙零售價(jià)格采集、分析工作，完善卷煙價(jià)格管理辦法；三是確定執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)的試點(diǎn)客戶，結(jié)合客戶需求合理滿足政策，調(diào)研轄區(qū)客戶綜合毛利率水平，探索實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)工作向明碼實(shí)價(jià)管理過渡的各項(xiàng)具體操作辦法。
　　制訂客戶服務(wù)應(yīng)急預(yù)案，建立客戶服務(wù)保障機(jī)制。制訂客戶服務(wù)應(yīng)急預(yù)案，要有明確的主管領(lǐng)導(dǎo)及職責(zé)分工，要對預(yù)案應(yīng)對各項(xiàng)工作的操作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化描述，要有預(yù)案實(shí)施效果評估和改進(jìn)建議記錄。具體預(yù)案內(nèi)容可以分三大部分：一是當(dāng)電話訂貨信息系統(tǒng)出現(xiàn)較長時(shí)段故障的情況下，實(shí)施客戶經(jīng)理人工采集客戶訂單的應(yīng)急預(yù)案；二是市場出現(xiàn)突發(fā)性商品購銷狀況，包括出現(xiàn)客戶需求激增，或者出現(xiàn)貨源采購受政策性影響突發(fā)性緊張等情況下，在狠抓社會庫存采集調(diào)研的基礎(chǔ)上，實(shí)施品牌調(diào)控投放的應(yīng)急預(yù)案；三是由于專賣執(zhí)法糾紛、客戶對公司營銷人員服務(wù)不滿而投訴、由消費(fèi)者或新聞單位等引起的突發(fā)事件給煙草企業(yè)造成不利社會輿論影響時(shí)，實(shí)施專銷結(jié)合、宣傳部門跟蹤配套查證事實(shí)、澄清輿論、有效引導(dǎo)的應(yīng)急預(yù)案。
　　（五）全面強(qiáng)化工商、批零一體化品牌培育機(jī)制建設(shè)，同時(shí)提升品牌價(jià)值和客戶價(jià)值。
　　要通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能，工商、批零共同面向消費(fèi)者培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，同時(shí)提高客戶卷煙經(jīng)營的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)提升客戶價(jià)值。
　　深化消費(fèi)需求調(diào)研，與品牌培育對接。一是建立工商協(xié)同需求調(diào)研工作機(jī)制。商業(yè)的品牌經(jīng)理要與工業(yè)的營銷人員結(jié)成需求調(diào)研工作小組，共同選擇具有某品種卷煙銷售能力的目標(biāo)客戶和消費(fèi)能力的目標(biāo)消費(fèi)者，共同設(shè)計(jì)調(diào)研表格開展實(shí)地調(diào)研工作，共同實(shí)施調(diào)研分析評價(jià)。根據(jù)調(diào)研結(jié)論，公司確定首批鋪點(diǎn)目標(biāo)客戶，開展上柜試銷、促銷跟進(jìn)、追蹤評價(jià)。二是要強(qiáng)化客戶經(jīng)理市場調(diào)研分析和消費(fèi)動態(tài)調(diào)研分析，強(qiáng)化品牌經(jīng)理對品牌銷售動態(tài)和發(fā)展趨勢的分析。要建立定期的專項(xiàng)調(diào)研分析研討報(bào)告制度，作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析制度的一次再完善和再補(bǔ)充，納入網(wǎng)建全面提升工作。三是確立商業(yè)企業(yè)是中國工業(yè)企業(yè)的銷售部的目標(biāo)模式，盡快搭建起統(tǒng)一的工商信息平臺，建立工商信息溝通制度，實(shí)現(xiàn)銷區(qū)市場需求信息與工業(yè)生產(chǎn)之間的迅速對接，使工業(yè)企業(yè)的品牌生產(chǎn)計(jì)劃信息、品牌特質(zhì)信息等實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間向商業(yè)企業(yè)的有效傳遞。
　　深入把握真實(shí)需求，與品牌銷售流向跟蹤對接。一是注意品牌流向分析，主要由品牌管理部門開展分析，納入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析例會，確認(rèn)后的結(jié)果作為公司制定和實(shí)施貨源供應(yīng)政策的重要依據(jù)之一。二是匯總各相關(guān)營銷單位的品牌調(diào)研信息資料，編制出各大類規(guī)模發(fā)展品牌名錄，各縣級營銷部針對骨干品種開展流向監(jiān)控，結(jié)合客戶銷售實(shí)例開展分析，評價(jià)客戶對這些規(guī)模骨干品種的真實(shí)需求狀況。三是確立本區(qū)域的骨干品牌，作為客戶經(jīng)理開展流向分析的目標(biāo)品牌。客戶經(jīng)理要針對這些品牌對自己服務(wù)的轄區(qū)進(jìn)行品牌流向分析，進(jìn)一步了解品牌流向和客戶規(guī)范經(jīng)營狀況信息。
　　深化工商、批零互動，與一體化品牌培育機(jī)制建設(shè)對接。建設(shè)和完善市場目標(biāo)和品牌評價(jià)體系；依托“市場選擇品牌”原則和實(shí)施動態(tài)的品類管理，建設(shè)和完善符合市場規(guī)律的品牌引入退出體系；通過整合品牌資源、營銷團(tuán)隊(duì)，建設(shè)并完善協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌營銷體系；建設(shè)并完善由專業(yè)部門協(xié)同和各層次互動的品牌策劃體系；建設(shè)并完善富有成效的工商協(xié)同營銷培訓(xùn)體系。堅(jiān)持以“一號工程”為支撐，盡快搭建起統(tǒng)一的工商信息平臺，建立工商信息溝通制度，運(yùn)用“供應(yīng)商管理庫存”理論，與工業(yè)企業(yè)積極探索網(wǎng)上配貨運(yùn)作模式。網(wǎng)建全面提升階段的批零互動不再是商業(yè)企業(yè)與零售客戶的兩方互動，而是工商協(xié)同一體與零售客戶之間的三方一體化互動。因此，應(yīng)抓好以下幾方面工作：一是要創(chuàng)新煙草客戶會員俱樂部建設(shè)構(gòu)想，開展各種形式的客戶培訓(xùn)。此類培訓(xùn)是為了教會客戶如何提高銷量、增加效益，并給客戶創(chuàng)造一個(gè)輕松的交流溝通、交友的機(jī)會，其最終目的是在條件成熟時(shí)由煙草公司倡議，引導(dǎo)客戶構(gòu)建卷煙零售客戶自律協(xié)會組織，實(shí)現(xiàn)客戶自我規(guī)范管理。二是進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理針對目標(biāo)客戶的經(jīng)營指導(dǎo)。例如，可以推進(jìn)針對目標(biāo)零售客戶的季度經(jīng)營情況“共享分析”，在這一分析中，以提升客戶經(jīng)濟(jì)效益、提升客戶價(jià)值為目標(biāo)，針對客戶存在的現(xiàn)實(shí)問題提出解決建議。建議要分別確立煙草商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、客戶各自的工作任務(wù)和責(zé)任。三是充分利用電話營銷，提升品牌推廣效果。電話訂貨員的本職工作是采集需求、錄入訂單，但是在不影響其本職工作的前提下，適當(dāng)開展電話營銷可以促成品牌即時(shí)交易、及時(shí)解答客戶就卷煙品牌在實(shí)際經(jīng)營中的各類疑問，起到事半功倍的效果。
　　深化營銷管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)培訓(xùn)，與客戶盈利能力提升效果對接。一是通過遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)工作室，完善員工培訓(xùn)。以地市級公司為單位設(shè)立遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)工作室，主要通過終端機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)，與國家局職工教育培訓(xùn)中心網(wǎng)站對接，系統(tǒng)地接受國家局對客戶經(jīng)理、電話訂貨員、配送人員的案例式、模式化遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)。通過遠(yuǎn)程培訓(xùn)，企業(yè)既可以掌握最新的第一手案例教學(xué)知識，又可以直接通過網(wǎng)上測評驗(yàn)證學(xué)習(xí)效果，使?fàn)I銷管理培訓(xùn)工作效率大幅度提升。二是要通過各單位內(nèi)部市場檢查和客戶走訪，確認(rèn)客戶經(jīng)理等營銷管理人員經(jīng)過培訓(xùn)后的實(shí)際效果。通過這種對接來評估營銷管理團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的實(shí)際效果，提升服務(wù)、管理終端的實(shí)際能力。三是結(jié)合國家局“定崗、定員、定責(zé)、定薪”的有關(guān)要求，對營銷人員實(shí)行級別管理，使其能上能下，鼓勵營銷人才脫穎而出。