這是PC產(chǎn)業(yè)融合的特征。雙品牌、多品牌運(yùn)營(yíng)意味著，單一的品牌策略以及適應(yīng)它的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的樊籬。
近似的品牌策略
自2002年收購(gòu)康柏起，惠普PC開(kāi)始了雙品牌策略。之后雙方品牌開(kāi)始整合，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品由HP主導(dǎo)，個(gè)人消費(fèi)類產(chǎn)品主要由康柏統(tǒng)籌。嘗到甜頭后，惠普又強(qiáng)化了雙品牌之下的子品牌布局，原康柏Presario定位低端，惠普Pavilion定位高端，以適應(yīng)日漸激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
聯(lián)想同樣是以一場(chǎng)并購(gòu)走向雙品牌運(yùn)營(yíng)。2004年底入主IBM PC業(yè)務(wù)，讓它有了貴族氣質(zhì)的ThinkPad品牌。起初，聯(lián)想將“ThinkPad”簡(jiǎn)單地定位于高端，自家“Lenovo”定位于中小企業(yè)與消費(fèi)類市場(chǎng)。
但聯(lián)想時(shí)常覺(jué)得生活在IBM陰影之下。之后兩年，它不斷淡化IBM與ThinkPad之間的關(guān)聯(lián)，并試圖快速以聯(lián)想元素滲透ThinkPad。2006年底，它在ThinkPad屏幕右下方打上“Lenovo”；接著，它去掉了“IBM”字母，并重新設(shè)計(jì)了ThinkPad標(biāo)志。
這無(wú)法充分挖掘品牌價(jià)值。“Lenovo”身兼企業(yè)與消費(fèi)業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)，不夠清晰，2007年，伴隨消費(fèi)業(yè)務(wù)獨(dú)立，聯(lián)想推出Idea品牌（主要是IdeaPad筆記本）。這一區(qū)隔，讓聯(lián)想業(yè)務(wù)更為明晰。不過(guò)，聯(lián)想品牌底氣大增，更在于它對(duì)ThinkPad品牌的重塑：最近，借助價(jià)格策略，它正將高高在上的ThinkPad拉向普羅大眾。大概聯(lián)想已有足夠力量掌控ThinkPad品質(zhì)，不再忐忑不安。
PC老三宏碁則更進(jìn)一步。在相繼收購(gòu)Gateway與Packard Bell后，已走向多品牌運(yùn)營(yíng)。今年4月它在上海發(fā)布了品牌策略：即Acer、Gateway、Packard Bell及eMachines四大品牌。總裁蘭奇表示，Acer將主導(dǎo)新技術(shù)、性能為主的市場(chǎng)，Gateway與Packard Bell主打蘋果時(shí)尚路線，至于eMachines，則會(huì)延續(xù)低價(jià)道路。
不過(guò)，與惠普與聯(lián)想雙品牌全球覆蓋不同，宏碁四品牌依照地理區(qū)域作出了分割。同樣定位于時(shí)尚路線，Packard Bell只在歐洲銷售，而Gateway除美洲以外，可擴(kuò)展到亞太，而Acer與eMachines則遍及全球。
背后：適應(yīng)需求變動(dòng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
雙品牌或多品牌策略，表面來(lái)自行業(yè)整合推動(dòng)，但真正的背景則是來(lái)自需求面的變動(dòng)以及日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
從上述三大巨頭可以看出，它們都是以補(bǔ)充產(chǎn)品線與市場(chǎng)覆蓋區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。惠普當(dāng)年以康柏統(tǒng)籌消費(fèi)類業(yè)務(wù)是一種無(wú)奈。因?yàn)楫?dāng)年其HP這一業(yè)務(wù)在中國(guó)的銷量，不及康柏在中國(guó)的三分之一。
截至目前，從產(chǎn)品來(lái)看，惠普可以說(shuō)打了一場(chǎng)成功的戰(zhàn)役。因?yàn)椋詮?004年以來(lái)，全球筆記本市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，以康柏統(tǒng)籌消費(fèi)類業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮了其先前的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)歷了2005年“個(gè)性掌控世界”戰(zhàn)略定位之后，提前完成消費(fèi)類業(yè)務(wù)布局的惠普PC事業(yè)全面復(fù)興，并借助筆記本業(yè)務(wù)在2006年末反超戴爾。
聯(lián)想的雙品牌策略則具有多重意味。由于聯(lián)想自身Lenovo品牌海外影響力有限，因此，某種意義上，原IBM ThinkPad品牌則直接充當(dāng)了聯(lián)想走向國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的一個(gè)通行證。而且，由于在全球商用市場(chǎng)，聯(lián)想遠(yuǎn)不及戴爾與惠普，ThinkPad則補(bǔ)足了聯(lián)想的短板。
但這一收購(gòu)無(wú)益于一個(gè)全球消費(fèi)類市場(chǎng)的蓬勃興起。消費(fèi)類品牌IdeaPad的創(chuàng)立，才真正標(biāo)志著聯(lián)想全球消費(fèi)類業(yè)務(wù)尤其是面向海外市場(chǎng)的啟動(dòng)。而ThinkPad低價(jià)化趨勢(shì)，則有利于聯(lián)想繼續(xù)維持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大地位。
宏碁四品牌策略架構(gòu)，主要在于可以有效適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋壳埃m然在歐洲筆記本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，但在北美與中國(guó)大陸兩大市場(chǎng)，它還無(wú)法真正撼動(dòng)聯(lián)想與惠普的地位。區(qū)域市場(chǎng)投放2.5個(gè)品牌，可以讓宏碁自身的Acer品牌從容定位。
這也是除了產(chǎn)品互補(bǔ)協(xié)同之外，雙品牌或多品牌策略的好處，即當(dāng)面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它可以讓PC企業(yè)在針對(duì)特定消費(fèi)群體上擁有優(yōu)裕的定價(jià)空間。比如，一般來(lái)說(shuō)，定位于商用人群的HP、ThinkPad與宏碁（大部分），在價(jià)格上要明顯高于康柏，Lenovo以及Gateway。
這種借由品牌與價(jià)格所做的市場(chǎng)細(xì)分，也可以保護(hù)企業(yè)整體品牌形象不受損害。舉例來(lái)說(shuō)，宏碁Gateway在大陸上市之前，一直不敢過(guò)分參與價(jià)格戰(zhàn)，它擔(dān)心Acer品牌受損，而在Gateway上市之后，立刻祭出低價(jià)策略。即使在崇尚高端定位的百思買門店，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》昨天也發(fā)現(xiàn)，接近頂級(jí)配置的Gateway筆記本也只有5000多元。
融合而非“零和”
考察全球PC業(yè)發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)集中度提高，消亡的PC企業(yè)越來(lái)越多，但迄今為止真正消亡的PC大品牌屈指可數(shù)。事實(shí)上，上述PC巨頭，在大型并購(gòu)之前，一直在緊盯著對(duì)方的品牌，絕不是當(dāng)年的具體市場(chǎng)占有率。
這意味著，PC品牌有著超越運(yùn)營(yíng)它的企業(yè)的生命力。而由于以上品牌在產(chǎn)品、技術(shù)或區(qū)域覆蓋上各有特色，因此，PC企業(yè)的雙品牌或多品牌運(yùn)作，從側(cè)面反映出，全球PC產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一種融合趨勢(shì)，企業(yè)之間正在加速學(xué)習(xí)對(duì)手，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，已經(jīng)出現(xiàn)了我中有你、你中有我的局面。
戴爾公司董事長(zhǎng)兼CEO邁克爾·戴爾已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。他說(shuō)，全球PC產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)就是進(jìn)一步整合，一個(gè)公司大規(guī)模收購(gòu)之后進(jìn)行多品牌運(yùn)作，是一種非常有效的方式。他還透露，宏碁收購(gòu)Gateway之前，戴爾也曾考慮過(guò)，以實(shí)現(xiàn)品牌化雙品牌運(yùn)作，但最終沒(méi)有付出行動(dòng)。目前，它正在中國(guó)大陸、歐洲等地尋找新機(jī)會(huì)。
從多品牌競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，這一融合趨勢(shì)也表明，盡管PC產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額越來(lái)越集中于上述巨頭手中，但它并非一個(gè)“零和”游戲。因?yàn)椋鎸?duì)個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，無(wú)論哪家廠商，都還沒(méi)有也不太可能建立起一個(gè)覆蓋所有區(qū)域與消費(fèi)人群的單一品牌，并以它所代表的單一的商業(yè)模式一勞永逸地稱雄產(chǎn)業(yè)。
舉例來(lái)說(shuō)，宏碁因?yàn)槭羌兤放七\(yùn)作，在微笑曲線上就更注重研發(fā)與品牌及服務(wù)兩端，從而營(yíng)造起一種科技與體驗(yàn)營(yíng)銷的形象。而Lenovo因?yàn)楦匾暪δ苷吓c營(yíng)銷，給人一種快速貼近、迎合需求的印象。至于ThinkPad，由于IBM技術(shù)一直光環(huán)閃耀，品質(zhì)讓人服帖。
但是，上述每個(gè)品牌與它采取的營(yíng)銷模式都只能適應(yīng)于特定區(qū)域市場(chǎng)。它們各自都有自己的短板。ThinkPad有點(diǎn)遠(yuǎn)離大眾，Lenovo有點(diǎn)媚俗，宏碁則有點(diǎn)崇洋媚外。多品牌或雙品牌運(yùn)作則可以讓它們走出自己的樊籬，打通與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的邊界，因?yàn)椋砻婵矗欠指睿谏鲜鼍揞^眼中，多品牌或雙品牌更是一種企業(yè)文化融合與再造的途徑。
在此基礎(chǔ)上，當(dāng)PC企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，新的整合將會(huì)再次發(fā)生。事實(shí)上，全球PC市場(chǎng)依然不斷冒出新生品牌，而目前最大的看點(diǎn)則是，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)PC代工企業(yè)的品牌化沖動(dòng)。
