安徽農(nóng)村用戶張長民購買海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品：

　　趕10分鐘的路買到產(chǎn)品；2小時內(nèi)海爾送貨上門

　　2008年12月11日早晨8點多，家住安徽省巢湖市廬江縣龍橋鎮(zhèn)朱崗村的村民張長民，出門坐車不到10分鐘，來到了離家只有幾公里遠的萬佳海爾專賣店，購買了一臺型號為BCD-175KAM的海爾“家電下鄉(xiāng)”冰箱。兩個多小時后，不到11點，萬佳海爾專賣店的物流車輛就將冰箱送到了村民張長民家里。

　　“海爾是大牌子，城里人都喜歡用，我們農(nóng)村人結(jié)婚、蓋房子，也要買名牌！” 村民張長民高興地說，“海爾的冰箱樣子多、好看，價格也不比其他小牌子貴。售貨員大姐很熱情，教了我?guī)妆樵趺慈フ�府領(lǐng)補貼，叫我心里特踏實，我領(lǐng)到的補貼將近300塊呢！”

　　在安徽，像村民張長民這樣在家門口就能買到海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)民用戶有很多，因為海爾的營銷、物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到街頭巷尾。記者從網(wǎng)上查詢到了巢湖市商務(wù)局2009年1月4日發(fā)布的《關(guān)于巢湖市各縣區(qū)家電下鄉(xiāng)指定銷售網(wǎng)點的公告》，其中，僅巢湖市廬江縣就有7家海爾專賣店是“家電下鄉(xiāng)”指定銷售網(wǎng)點，分別位于鞏山鎮(zhèn)劉屯街道、樂橋鎮(zhèn)陡崗街道、龍橋鎮(zhèn)黃屯街道、廬城鎮(zhèn)羅埠村街道、萬山鎮(zhèn)萬金山社區(qū)、柯坦鎮(zhèn)葛廟街道，從地址就能看出這些專賣店已經(jīng)深深扎根到了街道和社區(qū)。

　　目前，海爾在全國擁有“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，能通過6000多家專賣店把服務(wù)送到縣鄉(xiāng)村民手中，通過900多家社區(qū)店把服務(wù)送到城市社區(qū)居民手中。海爾繼第一輪“家電下鄉(xiāng)”中取得42%的第一份額后，在2008年12月1日開展的第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，海爾冰箱（冷柜）、洗衣機、手機、彩電四類產(chǎn)品共計70種型號全部中標，目前海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品在全國已占到了43%的份額，繼續(xù)穩(wěn)居第一。

　　能走過“最后一公里”，是因為先走了“99公里”

　　“1”與“99”：海爾“家電下鄉(xiāng)”，先有“網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)”

　　在通信行業(yè)中，有一個概念叫做“最后一公里”的競爭（ The Last kilometer），說的是：通常一個社區(qū)會有若干家通信運營商的線路鋪設(shè)到大門口，用戶可以在不同運營商之間自由選擇，這種情況下爭搶用戶的競爭，被形象的稱為“最后一公里”的競爭。后來，“最后一公里”被引申為完成一件事情的最后關(guān)鍵性的步驟，通常還意味著此步驟充滿艱難與挑戰(zhàn)。

　　事實上，“家電下鄉(xiāng)”的企業(yè)間的競爭，也可以看作是一種“最后一公里”的競爭。

　　2008年11月末，備受關(guān)注的第二輪“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品及渠道招標結(jié)果公布，122家企業(yè)中標。其中不乏海爾等著名品牌，但也有鮮為人知的小品牌。國家商務(wù)部在對“家電下鄉(xiāng)”生產(chǎn)企業(yè)的要求中，明確提出要“保證配送渠道暢通；提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)”等。

　　以國家招標的流通渠道作為平臺，“家電下鄉(xiāng)”的生產(chǎn)企業(yè)大都能將產(chǎn)品輸送到縣鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點；但從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點到農(nóng)村用戶家門口的這“最后一公里”，并非每個企業(yè)都能成功走過。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，不少知名的家電品牌在縣城都沒有售后服務(wù)網(wǎng)點，更不用說鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。在我國，有的村莊離縣城百公里甚至數(shù)百公里之遙，如果物流配送、售后服務(wù)問題不解決，農(nóng)民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農(nóng)民生活質(zhì)量，反而給農(nóng)民帶來負擔(dān)和損失。

　　然而，到村入戶的營銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并非一朝一夕之功。如果企業(yè)在“家電下鄉(xiāng)”的過程中跨不過這最后的“1”，其實是因為之前的“99”的功課沒做夠。

　　海爾能跨過“最后一公里”，讓安徽農(nóng)村用戶張長民購買海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品時只趕10分鐘的路就能買到產(chǎn)品、2小時內(nèi)海爾就送貨上門，這也是因為海爾之前已經(jīng)走了“99公里”。

　　——在“營銷網(wǎng)”方面，早在1996年，海爾就專門針對三四級農(nóng)村市場建立了專賣店渠道，現(xiàn)在海爾在全國2000多個縣建立了6000家專賣店，農(nóng)村消費者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產(chǎn)品；

　　——在“物流網(wǎng)”方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送到每一個家庭的門口。

　　——在“服務(wù)網(wǎng)”方面，農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，是農(nóng)民用戶十分關(guān)心的事。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國有18000多個服務(wù)人員，一個縣里有2個以上的維修點，24小時為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在山東濟南市章丘橫溝村，“海爾村級服務(wù)聯(lián)絡(luò)站”的聯(lián)絡(luò)員高靜不僅教用戶如何使用家電，她還為當(dāng)?shù)氐拇迕窠�立了“用戶檔案”，隨時提供便捷的服務(wù)。

　　海爾的這張“營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)”，已經(jīng)織了十來年。自1998年就開始，海爾集團CEO張瑞敏就拉開了業(yè)務(wù)流程再造的大幕，著手搭建物流、商流、資金流等平臺，以訂單信息流為中心提高企業(yè)的市場響應(yīng)速度，快速獲取訂單與滿足需求。當(dāng)時，張瑞敏以哲學(xué)的語言闡釋了企業(yè)的物流和商流，他說：“物流就是以時間消滅空間，商流就是以空間消滅時間。”他也因此被稱為“中國物流管理覺醒第一人”。

　　時至今日，海爾為應(yīng)對當(dāng)前的市場競爭，提出了“海外市場要升級、國內(nèi)市場要深入”的經(jīng)營策略，在海外市場提升品牌形象的同時，抓住“家電下鄉(xiāng)”的契機繼續(xù)深入國內(nèi)市場，進一步建立“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”過程中為農(nóng)民用戶提供“即需即供、即買即送”的服務(wù)。

　　這也就不難理解：2008年12月1日起在全國推廣的第二輪“家電下鄉(xiāng)”活動中，出現(xiàn)了一個“海爾現(xiàn)象”——在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺家電產(chǎn)品都是海爾的。海爾完善的營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)，就相當(dāng)于之前已經(jīng)走過的“99”；跨不過最后的“1”、在第一時間將產(chǎn)品送到農(nóng)村用戶手中，是水到渠成。

　　能走過“最后一公里”，根本在于與用戶“零距離”

　　“1”與“0”： “家電下鄉(xiāng)”，海爾“入鄉(xiāng)”

　　農(nóng)村的消費潛力確實誘人。

　　中國農(nóng)村有2億多戶家庭，這本身就存在著一個巨大的消費需求。據(jù)論證，農(nóng)村人口每增長1元消費支出，將對整個國民經(jīng)濟帶來2元的消費需求。而且，當(dāng)前中國農(nóng)村的消費水平還存在著巨大的提升空間，統(tǒng)計顯示，目前中國農(nóng)村家電普及程度僅相當(dāng)于城市20世紀80年代末的水平，以2007年為例，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。

　　所以，第二輪“家電下鄉(xiāng)”的蛋糕，已有122家企業(yè)來分享。當(dāng)然，這122家企業(yè)也還只是站在了“最后一公里”的起點上，誰能邁開步子走過這“最后一公里”，走進用戶的心中，這還是個未知數(shù)。但是，這個未知數(shù)的答案，其實也掌握在企業(yè)自己的手中：誰能在“家電下鄉(xiāng)”時先“入鄉(xiāng)隨俗”、與用戶“零距離”，誰能最快、最準確地滿足用戶需求，用戶就會讓誰跨過這“最后一公里”。

　　幾年前，《人民日報》一位記者到西部某地采訪了解到，有的村子坐落在一塊山間臺地上，由于四周山峰遮蔽，屋里收不到電視信號。當(dāng)時正值一項體育賽事期間，村里的小青年們?yōu)榱丝促悰r，天還沒黑就開始抱著電視機、拎著插線板往附近最高的那座山上爬。看完比賽，再深一腳淺一腳將機子抱回來。農(nóng)民說：“電視機買回來3年，總共也就看了十幾次。”這就是農(nóng)民用戶遇到的具體問題。如果簡單化地把在城市銷售的彩電當(dāng)作“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品賣給農(nóng)民用戶，結(jié)果不言而喻。

　　張瑞敏認為：“在信息化時代，用戶要的不是產(chǎn)品，而是需求的滿足。比如說：用戶要的其實不是一臺洗衣機，而是一件干凈的衣服，如果能用一杯水洗干凈衣服，用戶就不會把現(xiàn)在這么大的洗衣機搬回家。”

　　在今天的社會主義新農(nóng)村，企業(yè)為農(nóng)民用戶提供的，也不應(yīng)只是一個產(chǎn)品，而應(yīng)該是一個滿足農(nóng)村用戶需求的解決方案。

　　海爾CMI中國區(qū)負責(zé)人劉斥說：“‘家電下鄉(xiāng)’絕不是簡單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足農(nóng)村用戶的需求！海爾一定要把最好的服務(wù)送給農(nóng)村用戶！”

　　在第二輪“家電下鄉(xiāng)”中投放市場的一款名為215DF的海爾冰箱，在第一個月里賣出了3萬多臺，甚至在很多地方出現(xiàn)脫銷的情形——剛剛到貨的冰箱被直接拉到消費者家中。有意思的是，這款冰箱售價2499元，事實證明農(nóng)民也有很強的購買力。

　　2007年8月開始，海爾冰箱中國區(qū)企劃部部長蒲顯開就帶著其他調(diào)研人員下鄉(xiāng)，在江蘇省金壇市直溪鎮(zhèn)這類東部富裕的農(nóng)村地區(qū)，他們發(fā)現(xiàn)這些新興消費者更重視冰箱的節(jié)能和降噪能力，同時由于當(dāng)?shù)爻�市較發(fā)達，消費者對大冷凍能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州這類較不發(fā)達的內(nèi)陸農(nóng)村地區(qū)，消費者則更重視價格和售后服務(wù)，而農(nóng)村不穩(wěn)定的電壓也納入到蒲顯開們設(shè)計的出發(fā)點中。215DF冰箱就此誕生——日耗電0.39度，符合國家即將推出的6A級能耗標準；有電腦顯示屏，噪聲小；它還有16千克的冰凍能力，是普通冰箱的5倍多。

　　海爾抓住“家電下鄉(xiāng)”機遇設(shè)計的各種滿足農(nóng)村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。

　　——家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。海爾在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，現(xiàn)在是水泥磚瓦，小老鼠才能進屋。海爾在參與“家電下鄉(xiāng)”時，專門設(shè)計了能防身長只有4厘米的小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座。

　　——農(nóng)村地區(qū)或者部分城市的用電環(huán)境不好，甚至沒有接地線，容易漏電、損壞電器。海爾參與“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品中，有防電墻熱水器，帶防漏電插座的冰箱，帶防水防漏電保護的洗衣機。前不久，家住安徽亳州供電局小區(qū)的張女士來到亳州新紅海爾專賣店，當(dāng)她得知海爾“軍用標準”的洗衣機導(dǎo)線防護袋是阻燃材料、用打火機也點不著、可以很好地杜絕漏電失火時，當(dāng)即買了一臺，后來還帶著同住一棟樓的胡女士也買了一臺。

　　——針對農(nóng)村雷電頻繁、電視和手機信號弱的問題，海爾提供了“農(nóng)信通”手機，在山區(qū)照樣能接通；“村村通”電視能防1萬伏雷擊。

　　——農(nóng)民買家電，買的時候要便宜，用的時候更要便宜。為此，海爾提供了3天用一度電的冰箱，比普通冷柜節(jié)能30%的冷柜，超強省電59%的節(jié)能空調(diào)。

　　——在農(nóng)村，還有一些特殊需求。比如說，洗衣機大多放在室外使用，海爾為此提供了抗凍、防曬塑料外殼的洗衣機。在一些奶牛場，奶牛需要飲用溫水提高產(chǎn)奶量，但農(nóng)村沒有自來水，無法安裝普通的熱水器，為此，海爾設(shè)計了一種不需要自來水也能正常使用的太陽能熱水器，目前在天津武清縣奶牛場已經(jīng)獲得批量訂單。

　　——隨著社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，信息化也是農(nóng)民用戶的需求。海爾專為農(nóng)村設(shè)計了“一鍵通”電腦，能非常方便地消除電腦病毒；海爾的“農(nóng)信通”手機則能讓農(nóng)民隨時隨地掌握農(nóng)貿(mào)市場的行情。

　　張瑞敏曾這樣說：“企業(yè)生命之樹的土壤是用戶”。創(chuàng)業(yè)24年的海爾，企業(yè)之根一直深扎在用戶的土壤之中。

　　事實上，海爾“入鄉(xiāng)”已經(jīng)很多年。

　　早在1996年，當(dāng)中國的冰箱企業(yè)還在希望完全依賴產(chǎn)品占領(lǐng)市場的時候，海爾冰箱就已經(jīng)針對國內(nèi)市場進行多樣性、差異化進行了全面的研究。而對于這次“家電下鄉(xiāng)”工程，有著10幾年“入鄉(xiāng)經(jīng)驗”的海爾自然能準確地發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費者的潛在需求。

　　而且，海爾早前“入鄉(xiāng)隨俗”的故事不只一個。

　　——2005年3月，四川省三臺縣古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組村民李秀林想買一臺冰箱，但那里有一座海拔1800米的南瓜山，心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔1500米的位置，山高路險，懸崖聳立，沒有商家愿意冒這個險上山。村民李秀林找到海爾后，三臺縣海爾售后服務(wù)部找人為這臺冰箱制作了一臺特殊的“轎子”，還特意為抬“轎子”的人準備了草鞋。海爾冰箱坐著“轎子”一步步登上了南瓜山，同時也走進了山里人的心里。

　　——2006年，山東日照嵐山區(qū)王家莊一位養(yǎng)貂的用戶說：由于貂對食物非常挑剔，必須吃新鮮的食物。夏季馬上到了，如何保持食物的新鮮就成了他的難題。海爾營銷人員發(fā)現(xiàn)需求后，為那里的用戶養(yǎng)貂用戶推薦了有30公斤超大冷凍力與細胞保活技術(shù)的海爾“大富豪”冷柜，受到了王家莊養(yǎng)貂村民的歡迎。在嵐山區(qū)海爾專賣店，海爾“大富豪”冷柜當(dāng)時一周的銷量能超過以前一個月的總量。

　　因為“入鄉(xiāng)隨俗”，自12月1日啟動第二輪“家電下鄉(xiāng)”的一個月時間里，海爾“家電下鄉(xiāng)”的市場分額繼續(xù)攀升。以海爾冰箱為例：市場占比已經(jīng)上升至63%，其中山東地區(qū)占比提升到66%；而在合肥和重慶地區(qū)，截止到12月30日，售出的“下鄉(xiāng)冰箱”都是海爾牌，市場占有率達到了100%。

　　“海外市場要升級，中國市場要深入”

　　海爾在“冬泳”中鍛煉“體質(zhì)”

　　抓住“家電下鄉(xiāng)”的機遇，只是海爾決勝市場的一部分。張瑞敏曾表示：“海爾服務(wù)的用戶就是“兩老”：‘老外’和‘老鄉(xiāng)’。‘老外’就是海外用戶，海爾要按照‘走出去、走進去、走上去’的戰(zhàn)略，升級品牌形象；‘老鄉(xiāng)’就是國內(nèi)用戶，海爾要抓住‘家電下鄉(xiāng)’的機遇，深化中國市場。”

　　不管是國內(nèi)市場還是海外市場，張瑞敏追求的都是“現(xiàn)金為王、網(wǎng)絡(luò)為王”。為此，海爾在持續(xù)推進人單合一的自主經(jīng)營體機制，打造零庫存下的即需即供商業(yè)模式，為用戶提供滿足需求的解決方案。

　　面對當(dāng)前金融危機的“冬天”，張瑞敏曾說：“海爾認為，不僅要‘過冬’，還要學(xué)會‘冬泳’。”從市場業(yè)績來看，海爾的“體質(zhì)”在“冬泳”中確實得到了進一步鍛煉：記者近日從海爾集團獲悉，海爾2008年全球營業(yè)額實現(xiàn)1220億元，即175億美元，同比增長8%；其中海外營業(yè)額實現(xiàn)45億美元，同比增長9.8％。海爾集團2008年利潤同比增長20.6%。




　　★海爾：改變世界對中國家電的印象 
   
　　日前，世界著名的消費市場研究機構(gòu)Euromonitor（歐洲透視）發(fā)布世界冰箱品牌最新排名顯示：海爾冰箱以6.3%的品牌市場占有率成為世界第一。【詳細】

　　★年均省電850度 海爾6年省出一部新空調(diào)  

　   近年來，隨著電費的增長及消費者環(huán)保意識的普及，越來越多的用戶開始意識到節(jié)省家電產(chǎn)品使用成本的重要性。【詳細】

　　★第二輪"家電下鄉(xiāng)"海爾冰箱市場占比達63% 

　　據(jù)家電下鄉(xiāng)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到12月15日，第二輪“家電下鄉(xiāng)”的半個月時間里，海爾冰箱的銷量繼續(xù)逆勢增長，市場占比上升至63%。【