□中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師吳丹
    隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)市場也在最近兩年呈現(xiàn)了井噴式的增長，尤其是網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，在購物用戶和交易總額上都大幅度提升。根據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)突破1.4億，上半年網(wǎng)絡(luò)購物交易額突破2200億，占上半年社會消費(fèi)品零售總額的3%。
    差 距
    和發(fā)達(dá)國家相比，我國的電子商務(wù)發(fā)展水平還有很大差距，國外發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費(fèi)品零售總額的比例在7%~9%。很多研究機(jī)構(gòu)和專家都發(fā)現(xiàn)了中外電子商務(wù)的一個很大差異，中國成功的電子商務(wù)都是互聯(lián)網(wǎng)公司在做，而國外排名靠前的電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)都是傳統(tǒng)企業(yè)在做。這或許也正是國內(nèi)外電子商務(wù)差距的原因所在。線上渠道和線下渠道的結(jié)合，將是電子商務(wù)未來的發(fā)展方向。
    面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的巨大沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)也不是無動于衷，之前有國美、蘇寧打造網(wǎng)上商城，近期沃爾瑪、聯(lián)華、家樂福、美廉美等大型連鎖超市也都紛紛觸網(wǎng)，推出網(wǎng)上商城。然而，從消費(fèi)者到媒體，在親身體驗了這些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上商城之后，都沒有給予正面的評價。人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，在中國，以地面渠道見長的傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域沒有值得稱道的成功案例。筆者認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因是兩方面，一個是外部環(huán)境，一個是內(nèi)部機(jī)制。
    瓶 頸
    外部環(huán)境，實際上就是中國目前消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣問題。
    盡管半年內(nèi)有過網(wǎng)購行為的用戶已經(jīng)達(dá)到1.4億，但網(wǎng)購還僅僅是他們?nèi)粘Ｙ徫镏泻苄『苄〉囊徊糠郑欢�在歐美，一方面是用戶中互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用水平都更高；另一方面其電話訂購、目錄營銷等零售方式早已風(fēng)靡，很容易轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)購物中來。因此，這就要求要有一個時間、一個過程來教育消費(fèi)者。
    其實，歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)也是在不斷教育消費(fèi)者的，美國大型商場結(jié)賬時收銀員一般都會詢問是否注冊了他們的網(wǎng)站，通過各種接觸用戶的機(jī)會教育用戶使用其網(wǎng)站。
    內(nèi)部機(jī)制，筆者認(rèn)為這個是最最根本的原因。
    目前國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)更多是被動的開展電子商務(wù)，更多是將網(wǎng)絡(luò)零售作為實體渠道的一個補(bǔ)充，有的甚至只是一個占位的擺設(shè)。即使對于未來網(wǎng)上渠道的定位，可能也僅僅是“另一條腿”而已。
    然而，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，應(yīng)該是圍繞電子商務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要有大刀闊斧調(diào)整原有運(yùn)營體系的覺悟才行。不是要讓互聯(lián)網(wǎng)變得來適應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)，而是要改變原有的機(jī)制來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)�，F(xiàn)在的超市的網(wǎng)上商城，用戶購物體驗差就不說了，還從傳統(tǒng)運(yùn)營的角度對用戶購物行為提出了種種限制。
    變 革
    其實，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電子商務(wù)不是一個新增渠道的概念，而是一個徹頭徹尾的變革。
    電子商務(wù)的核心實際上就是利用各種數(shù)字化的手段，為用戶的交易和購物行為提供更好的服務(wù)和體驗。不是在實體店中就是傳統(tǒng)渠道，在店外就是電子渠道，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的應(yīng)用應(yīng)該是融入零售服務(wù)的各個環(huán)節(jié)之中的，手機(jī)、PC、實體店都僅僅是和用戶接觸的不同方式而已，目的都是為用戶提供更貼心的服務(wù)。
    或許未來，我們可以在手機(jī)的幫助下方便地找到超市的某個物品，用手機(jī)掃下想要購買的產(chǎn)品的條碼，回家等著送貨上門就行；也可能商家利用對購物行為的挖掘，針對性提供商品推薦，通過互聯(lián)網(wǎng)郵件或者是手機(jī)短信（最好是到達(dá)商戶時）告知……當(dāng)然，要實現(xiàn)線上線下服務(wù)的協(xié)同，還有物流、內(nèi)部信息化等很多環(huán)節(jié)需要完善。
    但是，最重要的一點(diǎn)，首先方向要明確——如果現(xiàn)在還是僅僅將互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)作為一個單純的渠道，當(dāng)作“另一條腿”來考慮，或許傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路將走很多彎路，甚至是永遠(yuǎn)也到達(dá)不了成功的彼岸。