芭莎網(wǎng)是禮品行業(yè)最早探索創(chuàng)新送禮模式的電子商務(wù)公司,值得關(guān)注。離中秋節(jié)還有一個月的時間,但很多禮品廣告已經(jīng)充斥在消費(fèi)者身邊了。高速發(fā)展的禮品市場也吸引了資本市場的關(guān)注。近日,“自選禮品服務(wù)商”芭莎網(wǎng)宣布:相繼獲得紅杉資本、啟迪創(chuàng)投、CID等千萬元級別的投資。
“雖然國內(nèi)禮品市場龐大,但禮品企業(yè)普遍處于小作坊式經(jīng)營階段,行業(yè)也缺乏重量級的知名品牌。而隨著市場的發(fā)展,未來禮品行業(yè)必然會出現(xiàn)幾家規(guī)模化、品牌化經(jīng)營的禮品企業(yè)。”在談到為什么要投資芭莎網(wǎng)時,原紅杉資本合伙人張帆對記者說。芭莎網(wǎng)是禮品行業(yè)最早探索創(chuàng)新送禮模式的電子商務(wù)公司,值得關(guān)注。
一個創(chuàng)意引發(fā)創(chuàng)業(yè)沖動
芭莎網(wǎng)創(chuàng)始人曼紅蕾自稱為“沖動型創(chuàng)業(yè)者”,芭莎網(wǎng)已經(jīng)是她的第二次創(chuàng)業(yè)了。
早在2000年,曼紅蕾大學(xué)畢業(yè)后,她選擇了創(chuàng)業(yè),做的第一家公司是一個與家樂福、沃爾瑪有業(yè)務(wù)往來的貿(mào)易型公司。
一次偶然的機(jī)會,她和朋友在星巴克喝咖啡的時候,朋友向她抱怨:不知道給客戶送什么樣的禮品。一個創(chuàng)意跳進(jìn)了曼紅蕾的腦海中:如果送一個禮品冊,讓客戶自己挑選禮品冊中的禮物,豈不是解決了這樣的難題?尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代,完全可以讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)上挑選自己想要的禮品。聯(lián)想到很多商務(wù)客戶都面臨著類似的送禮煩惱,曼紅蕾意識到這個生意可以做。
而當(dāng)她向周圍的朋友征求意見時,大家都覺得“創(chuàng)意不錯,但難度太大”。因為傳統(tǒng)的禮品市場上,基本上做的是“單品”,即買一樣禮品送給客戶,并沒有讓“客戶自選”的概念。“讓客戶自選禮品”的方式雖然很有新意,也能讓客戶更滿意,但傳統(tǒng)禮品市場是一個靠“關(guān)系”維系的市場,有可能憑著與一家大型企業(yè)的良好關(guān)系,禮品公司完全可能活得不錯。但在當(dāng)時,曼紅蕾毫無資源優(yōu)勢,其創(chuàng)業(yè)難度可想而知。
然而,曼紅蕾還是堅持關(guān)掉了原來的公司,在2005年拿著積累的資金,開始創(chuàng)立了芭莎網(wǎng),定位于“自選禮品服務(wù)商”。
五年摸索出商業(yè)模式
“送禮”看上去并沒有多少技術(shù)含量,但芭莎網(wǎng)卻打造出了一個讓別人難以復(fù)制的商業(yè)模式。
芭莎網(wǎng)的商業(yè)模式看起來很簡單,與傳統(tǒng)禮品公司的差別并不大:從品牌商或其代理公司處以較低折扣購買禮品(如六折、七折等),然后加價賣給企業(yè)客戶,從中賺取一定的差價。但與傳統(tǒng)禮品公司不同的是:芭莎網(wǎng)把以往直接送“禮品”的方式,轉(zhuǎn)變?yōu)樗汀巴�等價值的、包裝精美的禮品卡”。
這看似簡單的一個創(chuàng)新,背后卻是運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。曼紅蕾說,禮品公司主要有三個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié):即禮品策劃、市場推廣和配送。在禮品策劃方面,傳統(tǒng)禮品公司是單品策劃;而芭莎網(wǎng)出售的是禮品冊,禮品冊有多種滿足不同年齡和性別的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合,強(qiáng)調(diào)禮品的可選性。
芭莎網(wǎng)的禮品策劃類似于一個方案設(shè)計。以中秋節(jié)為例,傳統(tǒng)禮品公司大多會簡單地選擇“月餅”作為禮品,但芭莎網(wǎng)卻首先會考慮到:如何設(shè)計一個精美的、有價值的禮品冊,禮品冊如何體現(xiàn)中秋節(jié)的節(jié)日氣氛,禮品冊中的產(chǎn)品組合如何才能讓客戶滿意等。為此,芭莎網(wǎng)共設(shè)計了七八種中秋禮品方案。根據(jù)以往電腦積累的數(shù)據(jù)和兌換數(shù)據(jù)分析,芭莎網(wǎng)了解到:不少收禮人在收到禮品冊之后,月餅的兌換比例排在最后兩位。因此,芭莎網(wǎng)在禮品卡的設(shè)計上,除了重點(diǎn)推介“月餅”外,還會搭配上其他精挑細(xì)選的禮品,以便消費(fèi)者挑選到更滿意的禮品。
在市場推廣方面,傳統(tǒng)禮品公司多采用“死磕”企業(yè)客戶的方式售賣,而芭莎網(wǎng)則更注重以品牌拉動銷售,并強(qiáng)調(diào)口碑營銷和體驗式營銷;而在禮品配送方面,大多數(shù)傳統(tǒng)禮品公司自己不會建立倉儲和物流,只是從上游品牌商的倉庫中直接發(fā)貨給客戶,對于“收禮人”更是沒有后續(xù)的上門送貨等服務(wù);而芭莎網(wǎng)則在售出禮品卡之后,還承接了后續(xù)的一攬子服務(wù),包括從上游品牌商進(jìn)貨到芭莎網(wǎng)自建的倉庫,并通過芭莎網(wǎng)的物流體系進(jìn)行送貨上門等。
曼紅蕾表示,在構(gòu)建芭莎網(wǎng)的商業(yè)模式上,自己曾經(jīng)遇到過不少挫折。以配送為例,最初她也想像傳統(tǒng)禮品公司一樣,從品牌商直接發(fā)貨給客戶,但是由于一些品牌商缺乏相應(yīng)的物流配送體系,最終導(dǎo)致配送服務(wù)并不到位,從而多次引發(fā)客戶的抱怨。因此,為了讓服務(wù)更到位,更易把控,曼紅蕾最終不得不選擇了自建倉儲、配送體系。
“花了五年,我才把這個模式想明白。我們其實做的是一個B2B2C的電子商務(wù)模式,前端是B2B,把禮品通過禮品卡從品牌商處賣給企業(yè)客戶;后端是B2C,即當(dāng)企業(yè)客戶把購買的禮品冊送給收禮人之后,芭莎網(wǎng)提供一攬子物流配送服務(wù)。在這個過程中,芭莎網(wǎng)不是單純的B2B,也不是單純的B2C。”曼紅蕾說。
“讓客戶自選禮品”的送禮方式,很快獲得了市場的認(rèn)可。憑著一傳十、十傳百的口碑營銷,芭莎網(wǎng)獲得了中國電信、浪潮、中國建設(shè)銀行等近800家大企業(yè)的青睞。
除了商務(wù)送禮,芭莎網(wǎng)后來又延伸出了積分外包和員工福利兩塊業(yè)務(wù)。所謂積分外包,就是承接電信、銀行的“積分送獎品”服務(wù),為電信、銀行企業(yè)策劃積分送獎品活動;而員工福利則是為企業(yè)客戶提供員工福利規(guī)劃等業(yè)務(wù)。曼紅蕾說,由于商務(wù)禮品市場的客戶對價格不是很敏感,因此芭莎網(wǎng)自創(chuàng)業(yè)以來一直能夠保持盈利,這在電商行業(yè)是不多見的。
競爭對手不是禮品公司
“前五年是芭莎網(wǎng)的探索期,今年我們已經(jīng)開始進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)展階段。”曼紅蕾說,芭莎網(wǎng)先后招募了多位具有零售商超、電商運(yùn)營、市場推廣等經(jīng)驗的高級管理人才,從今年年初至今,芭莎網(wǎng)的人員規(guī)模迅速翻番,已經(jīng)達(dá)到200人。
盡管芭莎網(wǎng)首創(chuàng)了自選禮品模式,但隨著京東商城禮品卡頻道的上線,以及禮意久久等禮品網(wǎng)站也相繼獲得投資,禮品電子商務(wù)市場的正面競爭開始顯現(xiàn)。
“以往我們的競爭對手是禮品公司,未來我們的競爭對手是卓越、京東等電子商務(wù)平臺,不同的是我們會更加專注于禮品市場,比如禮品的選擇會精挑細(xì)選,未來并不排除原創(chuàng)設(shè)計、代工生產(chǎn)一些創(chuàng)新禮品,以吸引客戶,而且還會在禮品包裝上,更為注重個性化等因素。”曼紅蕾表示。
隨著市場規(guī)模的不斷增長,對于芭莎網(wǎng)來說,運(yùn)營重點(diǎn)已經(jīng)從前端的B2B(擴(kuò)展市場)轉(zhuǎn)換到后端的B2C(為收禮人提供服務(wù))。然而,曼紅蕾也坦承:禮品冊是一個產(chǎn)品組合,收禮人在拿到禮品冊以后,芭莎網(wǎng)并不能保證收禮人會選擇哪一款產(chǎn)品,也無法保證收禮人會在什么時候下單。因此一旦后臺的商品管理跟不上,收禮人在下單的時候,芭莎網(wǎng)的倉庫就會面臨缺貨的可能,從而影響消費(fèi)者體驗。對于注重品牌塑造的芭莎網(wǎng)來說,這顯然是曼紅蕾最不愿意看到的情形。
“要想提供完善的服務(wù),這對于后臺的運(yùn)營是一個很大的挑戰(zhàn)。從技術(shù)平臺到客戶服務(wù),從禮品設(shè)計到禮品分揀、包裝、配送等,都需要進(jìn)行完善。”曼紅蕾說,“企業(yè)的規(guī)模只有做到足夠大,并形成一定的品牌強(qiáng)勢后,才能形成行業(yè)壁壘,才能稱得上是安全的。”據(jù)她透露,以目前的增長速度,芭莎網(wǎng)的目標(biāo)是在禮品行業(yè)占據(jù)15%的市場份額,銷售規(guī)模也將從幾個億擴(kuò)展到幾十個億。而為了應(yīng)對業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的需要,芭莎網(wǎng)正在打造后臺的訂單系統(tǒng)和商品管理系統(tǒng),從而可以實現(xiàn)24小時到48小時送達(dá)、全國無盲點(diǎn)配送。
在盈利模式探索方面,芭莎網(wǎng)從禮品采購到目錄禮品冊,再到銷售給客戶,所賺取的差價就是增值服務(wù)的價值。在禮品行業(yè)普遍處于微利的今天,芭莎網(wǎng)提供的這種增值服務(wù),無疑為其帶來了可觀的利潤空間。據(jù)曼紅蕾透露,芭莎網(wǎng)的禮品采購渠道也是多樣性的,除了常規(guī)的禮品采購之外,獨(dú)家禮品代理也是芭莎網(wǎng)的一大特色。目前與芭莎網(wǎng)有深入合作的企業(yè)已近百家,其中便包括吳裕泰、威斯汀、伯瓷、奧索卡等各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
投資物語
原紅杉資本合伙人張帆:
國外禮品市場主要是B2C業(yè)務(wù),比如英國零售商tesco禮品業(yè)務(wù)的會員數(shù)量高達(dá)數(shù)百萬人,但中國多數(shù)禮品企業(yè)卻普遍處于小作坊經(jīng)營階段,缺乏重量級的知名品牌。隨著市場化的發(fā)展,未來禮品行業(yè)必然會出現(xiàn)幾家規(guī)模化、品牌化經(jīng)營的禮品企業(yè)。芭莎網(wǎng)是禮品行業(yè)中最早探索創(chuàng)新送禮模式的電子商務(wù)公司,而且其創(chuàng)始人具有創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,同時還具有品牌創(chuàng)新的意識,因此是值得關(guān)注的。
第三只眼
易觀國際分析員陳壽送:
禮品網(wǎng)購的商業(yè)模式,在本質(zhì)上是B2B,即滿足的是企業(yè)客戶的客戶維系需求。在中國本土文化環(huán)境之下,禮品消費(fèi)能夠形成一個更大的市場。然而和網(wǎng)上零售不同的是:禮品網(wǎng)購的關(guān)鍵點(diǎn)不在于平臺的體驗和線上營銷推廣,而更在于線下銷售團(tuán)隊是否能夠快速地滲透到客戶群中去。因此,客戶關(guān)注的焦點(diǎn)在于:對需求的分級劃分是否合理,客戶體驗的效果是否達(dá)到預(yù)期等,這些環(huán)節(jié)的問題都將成為芭莎網(wǎng)打動客戶的關(guān)鍵因素之一。