中國B2C市場經歷了多年高速增長,從2004年至今每年保持90%以上的增速,2010年交易規模已突破1千億元人民幣。B2C已成為增長最快,潛力最大的明星渠道。在此趨勢下,無論是高新技術企業還是傳統行業企業,對B2C業務的關注和重視程度都在不斷加大,紛紛把開設自己的B2C業務作為目標。

　　佳宇信公司是一家快速成長的年輕公司,憑借對市場流行趨勢的深刻理解和對年輕人群消費習慣的深入研究,公司產品針對15-25歲的年輕人群的服飾和鞋帽,取得了從成立至今平均每年50%以上的成長。

　　公司管理層注意到近年來所在行業B2C業務的蓬勃發展以及目標消費者對此的追捧和跟隨,半年前決定成立B2C拓展事業部,并花重金挖到行業專家Jacob來運營B2C業務。

　　Jacob走馬上任后,花了兩個月時間做了詳細的市場調研,尋找精兵強將充實了B2C部門并先后在淘寶商城、QQ商城開立了專賣店,自有品牌B2C網站等。經過半年的發展,佳宇信B2C業務從零發展到平均每天1000單,會員達到5萬名,購買人群也從某一區域逐漸鋪開到全國,初步實現了Jacob上任時的既定目標�？吹竭@些數據,Jacob既欣慰,也有壓力。最近營業額增長有放緩趨勢,而客服投訴卻漸有增長。他總感覺哪里不對勁,可也說不清到底哪里有問題。

　　七夕行動

　　不久前Jacob收到一名員工給他發的郵件,關于“七夕行動”的建議。郵件作者提到當前很多大中學生開始回歸傳統,認為流傳千年的七夕傳說比舶來的西方情人節更具有意義。而次月就是七夕情人節了,完全可以此為契機擴大網絡營銷的影響力,提高B2C的訂單量。該員工據此建議發起以“愛之表達”為題的推廣項目。

　　“愛之表達”項目的含義是:情侶或暗戀者可以寫下一段向對方表達愛心的話,只要在佳宇信B2C網站上選購其品牌商品,即可將這份愛之表達和商品一起送達對方。同時,網站將會開辟專門的“愛之表達”專欄,將收集的各種創意表達發布到網上,由網友投票分別選擇“最具創意表達”,“最直接表達”,“最含蓄表達”等排名,對每組的前三名分別獎勵蘋果電腦,蘋果手機,蘋果IPad。

　　Jacob立刻批復了該項目并任命該員工為項目負責人,要求市場企劃部盡快落實推進。

　　供應鏈陷阱

　　下午兩點鐘,Jacob的手機響起,是B2C拓展事業部客服員工萬立打過來的。

　　“Jacob”,電話里傳來萬立焦急的聲音,“我們這里都頂不住了,董事長也在我們這里,他已經發脾氣了”。

　　“別急,先慢慢說。董事長怎么會在客服部?”Jacob試圖讓他冷靜下來。

　　“今天早上客服部突然接到很多投訴電話,有兩名客服都已經被消費者罵哭了。”萬立說到,“董事長剛才經過我們部門門口,看到這個情況把我們大罵一通�！�

　　“到底什么問題,為什么今天會有那么多的投訴電話?”

　　“前幾天的促銷活動,很多消費者反映禮物到現在還沒有收到,七夕節都快過了。還有些消費者反映收到的禮物或者表達不對。”

　　話音剛落,Jacob的手機又震動了起來,是公司配送中心的負責人王新宇打來的電話,配送中心負責給市內各經銷商和專賣店供貨,B2C部門的訂單也是由其配送的。

　　“Jacob”,王新宇語速急切,“這兩天的訂單量怎么突然暴增啊,我們現在人手根本不夠,倉庫發貨工作已經快撐不住了,你最好還是馬上來看看吧�！�

　　“好的,我馬上過來�！盝acob趕忙趕到了倉庫。

　　果然,倉庫員工像熱鍋上的螞蟻一般亂成一團。揀貨員推著小車在貨架間穿梭,人手一張訂單,匆忙掃一眼就到庫位取出訂單貨物并核對型號,核對后又匆忙趕往下一個庫位,時而因型號不清在周邊尋覓。不知是通道太窄還是揀貨員跑的太快,總是堵在一起。包裝組不停地在打包、封裝、裝發票。Jacob注意到地上有幾張精致的卡片,撿起一看居然是消費者寫的“愛之表達”,顯然有些禮物在打包時把至關重要的卡片弄丟了。

　　王新宇看見Jacob進來了,小跑過來�！澳憧偹銇砹�,訂單量暴增,我把所有能抓到的同事都拉過來加班了,可還是沒法一下子處理這么大的訂單量�！�

　　“現在有什么辦法解決?”Jacob問。

　　“一下發這么多的貨肯定不行,即使我們部門全體員工24小時不停加班,最快也要四天才能把到今天為止的訂單全部發完�！蓖跣掠钫f。

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　　回到公司后,Jacob無奈地對項目小組說:“馬上停止‘愛之表達’項目”。

　　華燈初上,上海的夜景依舊是那么美麗,可Jacob一點欣賞美景的心情都沒有,這么好的一個創意竟不得不夭折,太可惜了。為什么之前公司開展的?B2C促銷對業務增長和品牌推廣都有很好的效果,而這次就成“滑鐵盧”了呢?

　　本案例企業、品牌及人物均為虛構,如有雷同,純屬偶然。

　　點評:龔俊宇絕味食品股份有限公司行政總監

　　B2C作為新興的銷售渠道,降低了交易和合作成本,使企業更加接近最終消費者,可以為每個消費者提供個性化服務。同時對B2C物流體系也提出了更高的挑戰。好的B2C物流體系可以契合公司的發展戰略,支持業務的拓展,為企業節約成本,為消費者帶來增值服務,提升消費者體驗。

　　物流是B2C的瓶頸

　　“佳宇信”遇到的物流問題,在其他企業也出現過。

　　淘寶商城在“光棍節”(2010年11月11日)的促銷活動中,單日成交9.36億元,然而卻遭遇物流爆倉,四家銀行的網銀系統也出現當機現象。同時也創造了B2C物流最長送達時間記錄:37天。

　　某年春節,京東商城訂單暴增,但許多合作的第三方物流公司都提前一周放了假。京東的業務幾乎陷于癱瘓,大批訂單被延誤,京東不得不在自己的網站上發布公告,建議消費者通過別的渠道采購。

　　“這是我經歷過的最糟糕的網購”!“這個送貨員服務的態度太差了”!“為什么不讓檢查就必須簽收”?“講好周末不在家,偏在周末送來。”……很多用戶留言投訴。這些用戶的投訴主要以物流和服務為主。

　　“公司發展的進度正被物流環節拖累,訂單增長太快成為‘甜蜜的煩惱’,物流中心的處理能力無法跟上,消費者體驗肯定大打折扣。無論過去還是現在,物流都是我們最大的挑戰。公司能不能繼續平穩地發展,就在于物流體系建設的成功與否�！蹦硣鴥戎�名B2C企業也如此評價物流對其公司發展的影響。

　　B2C物流和傳統物流服務需求截然不同

　　1.SKU多。一般傳統物流企業服務某一個大消費者,SKU在幾百到幾千個。而現在B2C業務發展越來越“百貨化”,大型B2C企業SKU通常都要達到7到8萬個。大數量的SKU對倉庫內的存儲、分揀提出了更高的要求。

　　2.訂單量大。傳統物流一般都是批量發貨,每天發貨的訂單數量少,但每個訂單的SKU多,單個訂單的重量和體積較大,總結為:“少批次,大批量”;B2C訂單數量大,而每個訂單的SKU通常都很少,“多批次,小批量”。這給對倉庫內貨物的分揀、包裝、打單等操作的效率和準確率帶來極大挑戰。

　　3.個性化要求高。很多B2C訂單中,消費者對產品的包裝、配送等服務提出了很多個性化的需求,這些個性化的需求影響消費者體驗,也需要B2C物流服務更加精細化、柔性化。

　　4.配送范圍大。B2C最大的特點就是直接拉近了商家和消費者之間的距離,減少了中間商,在交易環節突破了空間的限制。然而在物流配送環節時,消費者可能來自世界任意的角落。如何在盡量低成本的條件下,盡快讓貨物送達消費者,這對B2C物流配送也是一個挑戰。?

　　佳宇信B2C物流難題的解決方案

　　物流外包。

　　B2C企業在有限的訂單量時,考慮到成本的因素,一般都選擇物流業務外包的策略,節約資源和精力,專注于電子商務網站的運營。

　　把倉庫的管理、運營外包給第三方物流,把配送業務根據地區劃分給不同的快遞公司。B2C企業只需要根據采購和銷售下達入庫和出庫訂單,收集貨物的狀態和位置,方便消費者查詢跟蹤;由第三方物流和快遞公司完成實際出庫和配送過程。

　　籬笆網的家裝建材B2C業務,其倉儲物流外包給了日本住友商社。開設B2C業務之初,籬笆網創始人兼總裁張國華也考慮過是否要自建倉儲物流,但是他考察了幾乎所有的B2C倉庫后,認為大部分都做得不好,“我想了想,如果我自己做,可能做得比他們還差,還不如交給專業的公司去打理。”

　　B2C物流外包,可以減輕財務和管理負擔。但是在第三方物流服務時,調包、遲到、損壞、態度惡劣等情況頻頻發生。而對于消費者來說,這些“罪”全怪到了B2C企業的頭上,導致投訴不斷。

　　自建物流。

　　B2C企業為了提高消費者體驗一般都會要求COD(貨到付款),消費者開箱驗貨后簽收,要求專業的服務態度等。然而對于低成本運作第三方物流企業,顯然無法完全滿足以上需求。

　　在發展到一定程度后,B2C企業飽受物流之困,開始轉向自建物流體系。京東商城、凡客誠品、紅孩子、淘寶都投入巨資自建物流體系。

　　B2C企業的自建物流行為確實也提升了消費者體驗。凡客誠品就曾為物流問題正式向消費者道歉。在自建物流后,凡客誠品為員工配備統一交通工具,統一服裝,可以開箱試穿,快遞員配備統一手機,可以現場刷POS付款等一系列提升消費者體驗的措施。效果立竿見影,投訴率降到千分之三以下,簽收率高達98%,針對服務態度的投訴也基本降至零。

　　自建物流體系好處顯而易見,但弊端也同時存在。物流體系建設需要投入不菲的資金,給企業帶來不小的財務負擔。而且固定投資只是自建物流的第一步,還需要專業的人員運營和管理才能把投資發揮價值。

　　點評:梅燈銀AMT咨詢咨詢經理

　　針對“佳宇信”的物流現狀,應該認識到B2C物流應該和傳統物流分離,針對B2C物流的特點,重新規劃設計B2C物流體系,才能有效地支持B2C業務的發展。B2C物流體系的設計需要從“從總到分”的設計思路�！皬目偟椒帧笔侵冈谠O計之初要站在整個B2C全程供應鏈和公司業務發展戰略角度思考未來物流體系的架構,再細化到物流環節的小步驟(如倉庫的內部設計和流程設計)。

　　B2C物流體系規劃考慮的主要因素

　　1、公司競爭策略。

　　公司未來核心的競爭是成本控制或者消費者體驗。如果公司優先考慮消費者體驗,則全國倉庫布局時盡量采用“平行倉”(指在各大中城市盡量多設置倉庫,消費者下單后從最近的倉庫發貨,減少消費者等待時間)的設計,減少消費者等待時間,提升消費者體驗。在配送服務時盡量采用自己的物流體系。制定貨物送達的時間要求和送貨員向消費者交付產品的標準步驟。

　　2、業務發展規模。

　　業務規模直接決定物流訂單量,不同級別的物流訂單量,就需要不同的倉庫布局、物流硬件和運作模式。比如:如果每天的訂單量在每天800單以內,則需要設置全國總倉;倉庫內揀貨方式一般都是摘果的方式;倉庫出庫后直接交付快遞公司。

　　3、產品特征。

　　不同的產品環境要求和消費者體驗也對B2C物流提出不同的需求。如果產品以食品為主,則B2C物流設計時需要采用冷藏的倉儲和運輸。奢侈品送達消費者時,需要快遞員穿著專門的服飾和產品需要精美的包裝,以提升消費者體驗。

　　B2C物流戰略規劃

　　在B2C物流戰略規劃階段,需要設計全國倉庫的布局,倉庫的經營模式和配送的模式。

　　1.物流中心布局。全國所有倉庫的分級管理模式。一、二級物流中心的存貨規則,配送的區域;一級物流中心分布城市和二級物流中心分布城市等。

　　2、物流中心倉庫的投資和運營模式。物流中心的倉庫是自己運營或者是由第三方物流公司運營。如:京東商城的倉庫全都是由自己運營,基礎設施也是自己投資建設;淘寶“大物流”計劃在全國耗資千億元投資倉庫基礎設施,運營則是由第三方物流負責;更多的中小型B2C企業一般都選擇業務外包。

　　3、物流中心配送業務的運營模式。各物流中心的訂單出庫后,由供應商或自有物流配送隊伍,完成末端配送。

　　1、B2C物流業務規劃

　　倉庫平面規劃。

　　倉庫是B2C業務的關鍵和瓶頸點。在本階段需要規劃以下幾方面的內容:

　　倉庫內部的布局:包括存儲區、揀貨區、包裝區、單證區、出庫區等區域,每個區域的面積和巷道的設計。

　　倉庫物理硬件的規劃:包括貨架的種類,叉車、托盤的型號等。

　　2.配送體系規劃。

　　需要根據配送貨物的特征和服務,選擇配送方式和服務等級。

　　配送方式:如果是大件貨物,需要安排當地物流供應商服務市內配送。小件則需要安排快遞公司送貨。冷藏品需要物流服務商具有冷藏車輛;

　　服務等級:奢侈品或某些企業特殊需求,在送達消費者時,需要特殊服務。如凡客誠品的服裝產品,用戶可以“開箱試穿”再簽收付款;某銷售紅酒的B2C企業針對VIP消費者需要由專門的禮儀小姐親手把紅酒交付到消費者手中。

　　3.業務流程規劃。

　　在業務流程規劃時需要分析訂單銷售量和貨物的特征,設計合適的流程。消費者在電子商務網站確認訂單后,訂單主要流程包括:倉庫出庫流程和配送流程。

　　出庫流程:訂單信息進入倉庫操作,經過下架、包裝、打單等環節,到實物出庫交付配送的過程。

　　配送流程:貨物出庫后,快遞員需要根據訂單量合理規劃配送區域和路線,同時考慮消費者的服務要求,準時把貨物送達消費者,根據要求服務好簽收環節,提高消費者滿意度。

　　其他流程:入庫流程、庫內操作流程等。

　　4、B2C物流信息系統規劃。

　　合適的B2C物流信息系統可以實現B2C網站和物流體系的無縫對接,并可以指導員工物流操作,減少操作誤差。

　　B2C物流信息系統主要包括倉庫管理系統和配送管理系統。物流系統在設計時需要考慮以下幾個指標:

　　智能性:物流信息系統可以自動根據規則自動運算,提供最優匹配,指導員工的工作。如:波次下達任務到存儲區揀貨員RF設備時,需要按照最優行走路線指導員工揀選貨物;

　　開放性:信息系統需要和電子商務網站系統集成,及時獲取消費者訂單;倉庫模塊需要和條碼設備等設備集成;配送和簽收模塊還需要和GPS和移動POS等設備集成。