流通-價(jià)格-模式 
　　舌尖上的農(nóng)業(yè)謀求瓶頸突破
　　中國(guó)農(nóng)業(yè)正被全球矚目，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)卻漸入瓶頸，流通是困擾其發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。“生產(chǎn)方+平臺(tái)方+城市運(yùn)營(yíng)商+終端消費(fèi)者”的四級(jí)流通模式能否在現(xiàn)實(shí)中奏效，需要時(shí)間的檢驗(yàn)
　　■ 環(huán)球財(cái)經(jīng)記者 劉洋
　　在一系列幾乎覆蓋所有產(chǎn)業(yè)的變革之后，資本的焦點(diǎn)終于轉(zhuǎn)向了中國(guó)的農(nóng)業(yè)。
　　2012年5月，日本商社丸紅以逾50億美元的價(jià)格，從美國(guó)幾家對(duì)沖基金和私人股本基金手中購(gòu)得美國(guó)谷物貿(mào)易商Gavilon。丸紅認(rèn)為未來(lái)幾年中國(guó)將成為玉米凈進(jìn)口國(guó)，而這樣的變化將改變?nèi)�球農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)格局。中國(guó)上一次成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口大國(guó)是在1995年，中國(guó)當(dāng)時(shí)對(duì)大豆的需求曾導(dǎo)致大豆價(jià)格持續(xù)上漲，并致使遠(yuǎn)在南美的巴西將大量土地變成農(nóng)田。
　　這并非丸紅眼光獨(dú)到，圍繞中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的博弈在過(guò)去幾年中幾乎已經(jīng)升華為一個(gè)全球性財(cái)經(jīng)議題。但墻外紅遍世界并不必然意味著墻里花香四溢，考驗(yàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)的主題似乎從未變化，“糴甚貴傷民，甚賤傷農(nóng)。民傷則離散，農(nóng)傷則國(guó)貧，故甚貴與甚賤，其傷一也。”
　　農(nóng)客電子商務(wù)有限公司CEO鄒宇哲也在思考這個(gè)問(wèn)題。他認(rèn)為只要能解決這些流通領(lǐng)域的頑疾，產(chǎn)業(yè)的曙光應(yīng)當(dāng)不再遙遠(yuǎn)。但此前不久，志在于此的他剛剛遭受一次失敗：他希望以農(nóng)村市場(chǎng)為切入點(diǎn)進(jìn)軍三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)力量的阻礙讓他在堅(jiān)持一段時(shí)間后被迫放棄。
　　“要依靠開(kāi)店?duì)幦∞r(nóng)村市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有成功的可能，因?yàn)槲覀兊膶?duì)手不是橫向而是縱向的。”鄒宇哲表示，“沒(méi)關(guān)系，我的偶像是史玉柱。”二次創(chuàng)業(yè)，鄒宇哲將戰(zhàn)場(chǎng)從農(nóng)村換回城市，從農(nóng)舍移到商圈，只是主題仍是流通。事實(shí)上，這也是中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的主題。
　　物流之殤
　　物流已經(jīng)成為一種難以言說(shuō)的痛。當(dāng)前，物流成本占到中國(guó)國(guó)內(nèi)最終菜價(jià)的2/3和各類產(chǎn)品物價(jià)的1/3，物流成本在GDP中所占比例高達(dá)18%。而在美國(guó)，物流成本占GDP的比重新世紀(jì)以來(lái)一直穩(wěn)定在10%左右。2002年，這一數(shù)字甚至一度降至8.7%的歷史低位。
　　高昂的物流成本有其自身特殊的形成原因。和發(fā)達(dá)國(guó)家比，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，這種情況在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸領(lǐng)域得到了更全面的展示。中國(guó)農(nóng)民布局分散且多在偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流設(shè)施的滯后、政府部門(mén)的割裂、信息手段的缺失都在壓縮物流成本進(jìn)一步降低的空間。
　　中國(guó)自身的市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化。市場(chǎng)開(kāi)放之初，原有的批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)被打亂，大量個(gè)體商販進(jìn)入流通領(lǐng)域造成批零差迅速減小，巔峰時(shí)期批發(fā)與零售的價(jià)格差一度只有幾分錢(qián)。
　　“這樣的價(jià)格差極為反常。即便在日本這樣物流產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，批零差也在15%以上。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村部副部長(zhǎng)謝揚(yáng)表示，“這一畸形結(jié)構(gòu)的形成，既與我們沒(méi)有承認(rèn)合理流通成本密不可分，也與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中特殊的就業(yè)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，進(jìn)城務(wù)工人員在那個(gè)特殊時(shí)期承擔(dān)了畸形價(jià)格結(jié)構(gòu)的后果。”鄒宇哲說(shuō)。
　　城鎮(zhèn)化不斷提速的大背景下，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員取代下崗職工成為城鎮(zhèn)市場(chǎng)的就業(yè)主力。與后者相比，初入城市的前者對(duì)生活條件的要求大為降低：只要生活條件相比務(wù)農(nóng)有所改善，這一人群就可以接受相當(dāng)微薄的利潤(rùn)，是這一人群用勤勞承擔(dān)了畸形批零差價(jià)的經(jīng)濟(jì)后果。
　　但在城市中生活十年并有了子女之后，這一群體也會(huì)不可避免地要求改善生活。他們也需要用更高的收入彌補(bǔ)背井離鄉(xiāng)的苦悶，改善夫妻雙方家庭生活并確保子女在城市接受更好的教育。也是從2003年到2008年間，農(nóng)村雇工成本開(kāi)始逐漸迫近進(jìn)城務(wù)工人員的收入水平。
　　“對(duì)自己，中國(guó)人能忍則忍；但對(duì)孩子，中國(guó)人能松就松。”謝揚(yáng)表示。“由此造成的價(jià)格上升是合理的成本增加，我們不能一味要求穩(wěn)定價(jià)格而忽視客觀現(xiàn)實(shí)。比單純穩(wěn)定價(jià)格更重要的，是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格之間尋找到均衡，而這需要依據(jù)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建多樣化的流通渠道。”鄒宇哲說(shuō)。
　　改革之困
　　中國(guó)一度希望通過(guò)發(fā)動(dòng)民間資本解決農(nóng)產(chǎn)品供給問(wèn)題，“誰(shuí)投資，誰(shuí)建設(shè)；誰(shuí)管理，誰(shuí)受益”的政策因而出臺(tái)。但當(dāng)全國(guó)1/3以上的批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為私營(yíng)，圍繞國(guó)家是否應(yīng)該介入農(nóng)產(chǎn)品流通的爭(zhēng)議卻輪回般地回歸，人們認(rèn)為只有這樣才能從根本上解決流通成本問(wèn)題。
　　“當(dāng)初，工商總局在社會(huì)要求下退出了批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。如果國(guó)有資本現(xiàn)在回歸農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，可能會(huì)被指責(zé)為政企不分。”在接受《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)謝揚(yáng)表示，“對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一定幅度的上漲，大家其實(shí)應(yīng)該理解和包容。”
　　農(nóng)超對(duì)接是另一個(gè)被寄予希望的選擇，但理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距并未因此縮短。超市的本質(zhì)是產(chǎn)品過(guò)剩前下的賒銷，但農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)令性決定了它不可能像一般工業(yè)品那樣長(zhǎng)期供給過(guò)剩。因此，全世界的超市中農(nóng)產(chǎn)品的比重都偏少，而農(nóng)產(chǎn)品中鮮活農(nóng)產(chǎn)品的比重則更低。
　　在提供便利的同時(shí)，超市還會(huì)帶來(lái)許多其他的問(wèn)題。地理位置的壟斷、進(jìn)城費(fèi)和攤位費(fèi)的疊加都會(huì)帶來(lái)價(jià)格的上升，超市也提升食品的標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的支持。因此，中國(guó)在搞農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)超對(duì)接，但是作為超市的發(fā)起國(guó)——日本現(xiàn)在卻在開(kāi)始反思超市的問(wèn)題。
　　“在合作社發(fā)展充分的地方，可以適當(dāng)開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接；但在其他地方，發(fā)展農(nóng)超對(duì)接必須慎重。”在接受《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授安玉發(fā)表示，“因?yàn)樵诖罅哭r(nóng)戶散種散收的背景下，現(xiàn)在中國(guó)還沒(méi)有任何組織能夠真正代表農(nóng)民的利益。”
　　在國(guó)外，農(nóng)協(xié)代表農(nóng)民與超市交易，并根據(jù)一段時(shí)間的平均價(jià)格水平向農(nóng)民分配收入，其間不存在結(jié)算環(huán)節(jié)。但在我國(guó)，代表農(nóng)民的合作社本身就是中間商，合作社與超市的對(duì)接又需要其他中間商的支持，復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)意味著其與真正農(nóng)超對(duì)接的概念已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。
　　多種措施不力之下，價(jià)格干預(yù)成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的獨(dú)特現(xiàn)象。盡管屢奏奇效，但價(jià)格干預(yù)僅是特定情況下可穩(wěn)定市場(chǎng)的一個(gè)備選手段。它扭曲了價(jià)值規(guī)律的作用方式，使市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)功能失效。在更長(zhǎng)的時(shí)間軸上，每次價(jià)格干預(yù)幾乎都以價(jià)格水平更強(qiáng)勁的反彈結(jié)束。
　　“如果條件允許，可以先發(fā)展針對(duì)高端用戶的會(huì)員制農(nóng)產(chǎn)品直銷品牌。”安玉發(fā)將市場(chǎng)需求主體的細(xì)化視為解決流通問(wèn)題的鑰匙，因?yàn)檫@是農(nóng)產(chǎn)品品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的基礎(chǔ)，“會(huì)員制的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以組織會(huì)員參觀農(nóng)場(chǎng)，這有助于解決食品背后的信息不對(duì)稱問(wèn)題。”
　　模式之辯
　　安玉發(fā)的想法與鄒宇哲不謀而合。“一個(gè)關(guān)系幾億人就業(yè)和十幾億人生活的產(chǎn)業(yè)，卻沒(méi)有一個(gè)知名品牌，這本身就是一個(gè)反常現(xiàn)象。而反常的背后通常都是一種商機(jī)，這種商機(jī)必須借助創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。”鄒宇哲認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)先于標(biāo)準(zhǔn)化得到建立，“這是一個(gè)自上而下的沉淀過(guò)程，有品質(zhì)的商品引領(lǐng)有品質(zhì)的生活，有品質(zhì)的生活再來(lái)創(chuàng)造有品質(zhì)的價(jià)值觀。”
　　鄒宇哲在嘗試將O2O模式（Online To Offline，又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)）引入農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域。O2O是一個(gè)源自中國(guó)但尚未獲得國(guó)際承認(rèn)的電子商務(wù)模式，它將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，從而使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的虛擬前臺(tái)：訂單在線上產(chǎn)生，交易在線下進(jìn)行，交易清晰可查，推廣透明高效。
　　借助線上線下的兩級(jí)分銷，鄒宇哲希望最終建立一個(gè)“生產(chǎn)方+平臺(tái)方+城市運(yùn)營(yíng)商+終端消費(fèi)者”的四級(jí)流通模式，從而取代現(xiàn)行的多環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)。“四級(jí)流通和兩級(jí)分銷理論上可以使農(nóng)產(chǎn)品成本降低一半。”鄒宇哲表示，“對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通，這應(yīng)該是一種可供借鑒的模式。”
　　2011年，KPCB合伙人約翰·杜爾（John Dorr）曾提出一個(gè)著名概念：SoLoMo，即將社交、本地和移動(dòng)結(jié)合在一起將是未來(lái)主流的商業(yè)趨勢(shì)。O2O無(wú)疑暗合這一要求：它以線上社交增強(qiáng)用戶黏度，又通過(guò)線下交貨提升購(gòu)物體驗(yàn)，最后以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接。
　　O2O模式解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。但O2O模式又與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式有著明顯的不同，其線上用戶粘度并不取決于網(wǎng)絡(luò)本身，而是取決于企業(yè)線下能力的高低。那些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的線下服務(wù)體系，成為O2O模式能否成功的關(guān)鍵。
　　對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，類似的要求無(wú)疑更加嚴(yán)格。農(nóng)產(chǎn)品最重要的問(wèn)題就是保質(zhì)，保質(zhì)就離不開(kāi)保鮮措施，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品的出售離不開(kāi)實(shí)體店和冷鏈的支持。所謂冷鏈，是指為保持產(chǎn)品品質(zhì)，而使產(chǎn)品在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程中始終處于恒定低溫狀態(tài)的整體冷藏解決方案。
　　“問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何保證購(gòu)物半徑的最小化，我們的答案是社區(qū)店。因?yàn)檎�常情況下，社區(qū)店完全可以自負(fù)盈虧。”鄒宇哲計(jì)劃一年內(nèi)在北京各大商圈整合100家社區(qū)店，這與他正在運(yùn)行的門(mén)店數(shù)量——一家遠(yuǎn)在洛陽(yáng)的門(mén)店——形成了鮮明的對(duì)比。但規(guī)模其實(shí)無(wú)法繞開(kāi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能將全冷鏈配送的成本降至最低，也只有這樣才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取最終的成功。
　　“中國(guó)的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)得如此根深蒂固，改變絕非朝日之功。因此，沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)料農(nóng)客會(huì)否成功。”鄒宇哲表示，“但這些其實(shí)也不重要。農(nóng)業(yè)品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化的道路，需要很多中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家共同努力去實(shí)現(xiàn)，但愿我們今天所做的一切可以激發(fā)一些新的有益的思考。”